Построение отдела продаж с нуля: инструкция по созданию эффективного отдела продаж

Методы составления плана продаж

Нет единого универсального подхода планирования продаж, который бы подходил абсолютно всем компаниям. Условно можно выделить два метода, которые используются по отдельности или в комплексе:

Экспертная оценка

В его основе используются личные мнения людей и их пожелания. Информация собирается путём опросов клиентов и продажников, анкетирования, совещаний руководителей и т.п. Это малозатратно, быстрореализуемо, но недостаточно точно.

Из наиболее эффективных способов стоит отметить метод Дельфи, суть которого заключается в том, что с группы экспертов собираются их мнения, полученные данные обрабатываются и результаты раздаются экспертам, на основе чего они корректируют своё мнение и снова дают обратную связь. И так до полного устранения всех разногласий между ними.

Статистический анализ

В его основе аналитические данные о результатах прошлых периодов, тестирование гипотез и пробных продаж. Обычно подобные методы трудоёмки, требуют существенных затрат денег и времени. Если маркетинг и воронка продаж оцифрованы, то системы сквозной аналитики позволяют работать с данными намного быстрее и удобнее. 

Наиболее эффективной методологией является анализ временных рядов с экстраполяцией полученных результатов на планируемый период. При этом применяются следующие подходы:

• Скользящее среднее — среднее арифметическое за аналогичные периоды, чем их было больше, тем точнее результат прогноза, неприменимо для начинающего бизнеса в связи с отсутствием подобных данных;
• Экспоненциальное сглаживание, декомпозиция — вычисление коэффициента сезонности и разбивка плана помесячно с его учётом.

Домашнее задание:

1. Проанализируйте, какой подход к планированию используется в вашей компании. Если вы не используете метод «цели вниз, план вверх», то обязательно внедрите его в ближайшее время
2. Составьте перечень всех возможных факторов, которые смогут повлиять на продажи вашей компании в ближайшее время. Определитесь, какие ресурсы необходимы для противостояния факторам, влияющим на снижение продаж и на поддержание факторов, повлиявших на рост.
3. Проведите анализ количественной и качественной дистрибуции. Поставьте задачи по росту данных показателей на основании анализа.
4. Занесите в функциональные обязанности менеджеров по продажам ежемесячный анализ продаж и его соответствие стратегическому плану.
5. Назначьте даты, когда менеджеры будут отчитываться по ежемесячному анализу.
6. Внедрите дополнительную мотивацию для отдела продаж для достижения годового плана.

Структура правильного плана продаж: что нужно знать, необходимые данные

• Минимальный. Рассчитывается по показателям предыдущего периода. При его невыполнении нужно проводить полный анализ ошибок и слабых мест в работе отдела продаж. 
• Нормативный. Это минимум плюс коэффициент, равный 1,3. При нем ожидается увеличение продаж на 30 процентов. При выполнении нормы работу отдела признают удовлетворительной, а прибыль – близкой к возможной.
• Максимальный. Отличный результат. Но если его достигают неоднократно, всю систему планов потребуется пересмотреть в сторону увеличения. 

План продаж, как масштабный для всей фирмы, так и индивидуальный для работника, должен включать конкретные цели по выручке и производительности за определенный период, стратегии их достижения. Задачи ставятся с учетом возможностей и опыта каждого работника, а также ресурсов предприятия. Перед тем, как ставить цели, нужно учесть, сколько новых клиентов приходит ежегодно, сколько уходит, и какой средний объем продаж на каждого покупателя.

Пошаговая инструкция по составлению плана:

1. Выявите проблемные области, возможные препятствия и форс-мажоры.
2. Составьте план, лучше в табличном формате.
3. Проверьте все данные, внесенные в него, чтобы не допустить ошибку.
4. Перечислите методы мониторинга результатов на определенные периоды.

Перед составлением плана каждому из продавцов стоит встретиться с командой маркетинга, чтобы, как говориться, «сверить часы». Специалисты этого отдела помогут в планировании с учетом собственных прогнозных документов.

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ: ШАГ 2 — СЕГМЕНТИРОВАТЬ БАЗУ КЛИЕНТОВ

На основании АВС XYZ анализа выясните, как покупают ваши лучшие клиенты, составьте список критериев. Они станут основной для разработки портрета и Анкеты целевого клиента.

Определите в какой отрасли и нише покупают ваш продукт лучше всего. Проведите не менее 10-ти интервью с компаниями из категорий А и В

Для разработки стратегии продаж ключевым клиентам уделяйте внимание сбору следующей информации:

• Потребности клиента***Проведите анализ цепочки создания стоимости клиента для того, чтобы определить, какую ценность и выгоды приносит ему ваш продукт.///
• ЛПР/ЛВПР/ГПР***Изучите механизмы принятия решений и этапы цикла покупки в компаниях ваших ключевых клиентов.///
• Текущие поставщики***Определите в каких компаниях-конкурентах ваш целевой клиент покупал ваш продукт раньше, каковы преимущества этих компаний и сильные стороны.

Знание целевого клиента для стратегии развития продаж даст понимание где вы будете искать покупателя и как будете ему продавать.

Стратегия продаж формируется на основании стратегии работы с клиентами — компаниями, которые должны отдать свои деньги за ваш продукт.

Как достичь максимума

Нельзя отталкиваться от абстрактного плана и необоснованных желаний руководителей компании. Руководителю нужно правильно рассчитать загруженность продавцов, эффективность привлечения клиентов и реальный средний чек услуг или товаров

Только это поможет сформировать реальный план и выполнить его. 

Важно объединить усилия sales-менеджеров и маркетологов. Ответственность маркетинга — количество лидов

Продавцы прямо влияют на конверсию и размер среднего чека. Лучше всего сработает совместный KPI. 

Нужно напоминать о себе текущим клиентам. Покупатели уходят к конкурентам потому, что не получают внимания от компании, которую они уже знают. Чтобы этого не произошло, нужно использовать CRM. Современный софт автоматизирует многие процессы и не требует большой вовлеченности человека. 

Работают только индивидуальные планы для каждого менеджера. Одинаковый план ставит сотрудников в неравное положение. Руководитель должен понимать индивидуальные особенности каждого сотрудника. Тогда продажи будут большими, а клиенты — довольными.

Этапы составления плана продаж для малого бизнеса

Алгоритм действий для плана продаж упрощена этапы планирования  включают:

1. Анализ проектов за прошедшие годы. Если ранее планы продаж не составлялись, то проанализировать статистику можно, учитывая показатели конверсии.

2. Оценка динамики прироста в процентных соотношениях. Применить полученные данные нужно к периоду, на который пишется план. Можно немного увеличить темп для роста динамики, а по итогам года оценить, удалось ли увеличить показатели.

3. Постановка задач плана и целей продаж.

4. Распределение задач между отделами и сотрудниками  компании.

5. Контроль над выполнением, внесение необходимых корректировок.

Преимущества плана продаж

Теперь вы вполне закономерно подумаете: “Слишком много компонентов, но так и не ясно, нужно ли мне планирование продаж в принципе?”. Да, без этого не обойтись, и вот почему.

С одной стороны, наличие плана способствует самодисциплине и усердию, а с другой — гарантирует, что показатели ваших продаж не снизятся со временем. То есть этот документ фактически обязателен.

Мы все склонны много рассуждать, но без конкретики ваши цели могут так никогда и не воплотиться в жизнь. А вот грамотно составленный план продаж — пример того, как именно вы собираетесь реализовать все ваши смелые идеи. А еще, с его помощью вы можете определить спрос на ваш продукт, выявить новые области реализации своих решений и спрогнозировать рост вашего бизнеса. 

Это также отличный инструмент для анализа ваших конкурентов и конкурентных преимуществ, позволяющий четко позиционировать вашу компанию на рынке и определять ее нишу.

Без плана продаж сложно подбирать стратегии для вашей команды и следить за ее показателями. Еще сложнее — измерить ваш прогресс, оптимизировать производительность с течением времени и мотивировать заинтересованные стороны, потому, как рассчитать прирост можно только при сравнении запланированных и полученных показателей.

А вот так, вкратце, выглядят все преимущества плана:

Простое объяснение сути плана продаж + его разновидности

План продаж отражает в документальной форме ваше желание заработать определенную сумму или продать некоторый объем товара. Конечно, это достаточно упрощенное определение. Очень частое заблуждение, когда путают местами прогноз и план. Первый отражает лишь желания. К примеру, человек хочет заработать круглую сумму за год, не учитывая никакие обстоятельства.

В основу плана продаж всегда ложатся реальные данные и расчеты. Цифры берутся не произвольные, а отражающие возможную выручку, прибыль и другие характеристики финансов. Благодаря применению специальных методик расчет получается максимально близким к действительности. Способы данного расчета можно разбить на две категории: содержащие сложный математический аппарат и упрощенные. Однако вне зависимости от выбранной методики составление плана продаж подобно научной деятельности. Эффективная работа любой компании немыслима без постижения этой науки.

Существуют разнообразные классификации планов продаж. Например, в зависимости от времени можно выделить краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы. Самый распространенный вариант краткосрочного планирования – план по продажам на месяц для агента. Применяются также дневные и недельные нормы. Все зависит от особенностей работы конкретного бизнеса. Причем краткосрочные планы разрабатываются не только отдельным исполнителям, но и для целых отделов, подразделений или всей фирмы.

Благодаря использованию краткосрочного планирования проще следить за воплощением в жизнь целей на более длительные периоды – квартал или год. Тут все решают математические расчеты. То есть при месячной выручке в рубль годовая прибыль в тысячу явно недостижима.

Также можно разделить планы продаж, поставив во главу эффективность. Стоит понимать, что никогда задуманное нельзя реализовать абсолютно точно. Поэтому лучше предусмотреть различные варианты воплощения целей:

• Минимально допустимый план – критически низкие объемы продаж, отметка, ниже которой уже недопустимо опускаться.
• Основной план – заложены продажи, при которых компания получит дополнительную прибыль
• План-максимум – его используют для мотивации персонала, в первую очередь отдела продаж, а также для зондирования возможностей каждого продавца.

Также распространена классификация по направленности. В данном случае можно выделить следующие варианты:

• План для конкретного агента по продажам. Содержит точную сумму, которую сотрудник должен выручить в течение месяца.
• План для подразделения – отдела продаж. Характеризует профессионализм конкретной группы сотрудников. Он состоит из индивидуальных планов и небольшой добавки сверху, служащей средством мотивации персонала.
• Совокупный план компании. Объем продаж всей организации целиком. Традиционно превышает планы отдельных сотрудников или подразделений, суммированные друг с другом.

Как рассчитать план продаж: формула

Для расчетов можно использовать  средний арифметический показатель за аналогичные прошлые периоды. Однако данный вариант не подойдет для молодых компаний. Им следует знать, как рассчитать план продаж по формуле. Для этого выясняется, какое количество продаж единицы товара с конкретной прибылью потребуется для получения дохода в желаемом объеме. При этом учитываются все текущие расходы компании: оклад сотрудников, закупки, аренда, реклама. Полученная цифра является минимальным уровнем окупаемости.

В план продаж, как правило, закладывают оптимистичный расклад, а также минимальный объём продаж, выполнив который в период сезонного спада можно будет покрыть минимально допустимый доход.

В этот же период сезонного спада эффективен метод экспоненциального сглаживания. Здесь потребуется вычислить коэффициент сезонности, а затем на основе полученных данных план разбивается по месяцам. 

Формула расчёта плана продаж продуктового магазина и фирмы по установке кондиционеров будет разной. В первом случае незначительные колебания прибыли возможны только в преддверии официальных праздников. Во втором же случае стоит ожидать значительный прирост обращений в весенне-летний период и практически полное их отсутствие — в зимний.

План продаж – образец классификации

При утверждении окончательный вида документа ориентируются на особенности сферы деятельности компании. Не существует единого шаблона, который был бы одинаково эффективен для любой фирмы и ее подразделений.

Планы продаж отличаются по нескольким признакам:

1. По сроку. Планы на неделю или месяц, год или десятилетие создают для разных целей. Документы описывают как наиболее реальные показатели, так и желаемые цели для сравнительно далекого будущего. Краткосрочные планы задают тактику работы сотрудников, долгосрочные же определяют общую стратегию компании.
2. По масштабу. Документ может быть ориентирован на фирму в целом, ее отдел или конкретного сотрудника. При составлении плана следуют от частного к общему и подсчитывают общие показатели на основании данных о конкретных работниках.
3. По единицам измерения. Эффективность труда можно измерить не только в денежном эквиваленте.

Поощрение сотрудника или отдела может зависеть от числа встреч, звонков, заключенных контрактов или единиц проданного товара.

Вопрос о том, какой план продаж подойдет вашей фирме, решает специалист. Им может стать опытный сотрудник из штата, или привлеченный работник необходимого профиля. Окончательное решение принимается только после согласования с руководством.

Сотрудник, ответственный за разработку плана продаж, должен отличаться общей осведомленностью. К примеру, план для менеджеров может составить только опытный коммерсант. К созданию документа можно привлечь руководителя отдела, или одного из успешных сотрудников.

Существует также ряд лиц, которые наверняка не справятся с задачей формирования плана продаж. Среди таких работников:

• Финансовый директор и сотрудники финансового подразделения. Такой работник в составлении плана будет ориентироваться только на бюджет, но не реальное положение дел внутри компании. План продаж будет сформирован на основании искаженной картины, что затруднит его воплощение в жизнь.
• Директор производства. В документе такой работник будет учитывать только объем продаж, игнорируя пожелания целевой аудитории и политику рынка. К составлению плана продаж необходимо привлекать только проверенных коммерсантов, хорошо осведомленных о тактике заключения сделок и особенностях функционирования компании в целом. План продаж на год – образец необходимых данных Кому доверить работу над планом продаж

После назначения ответственного сотрудника руководству необходимо задуматься о технике разработки плана. Нормативы и прогнозируемые показатели зависят от специфики компании и выбранной ранее стратегии.

Необходимо определить характеристики товара или услуги, которые могут поспособствовать увеличению прибыли. Потребители могут ценить качество, опции доставки или особенности сервиса, характерные для вашей фирмы. На основании этих данных выбирают метод разработки плана.

Существует два базовых способа, объединяющих в себе все частные:

1. Фактический. Документ формируется на основании данных, полученных за прошедший период. Сотрудник анализирует статистику, динамику продаж и другие необходимые факторы. Полученные численные данные можно оставить без изменений, либо увеличить на несколько процентов если бизнес стабильно развивается. В следующем подотчетном периоде анализируют степень выполнения плана и меняют показатели в зависимости от сделанных выводов.
2. Желаемый. К этому методу прибегают в случае, если статистические данные за прошедшие периоды отсутствуют. Для составления плана отталкиваются от предпочтительной прибыли, определяя ее численно. Далее используют прием декомпозиции: разбивают прибыль на необходимое для ее получения число сделок. Измерение цели в таком эквиваленте позволяет трезво взглянуть на положение вещей и скорректировать показатели.

На последнем этапе утверждения плана продаж рассчитывают точку безубыточности. Для этого вычисляют, какая сумма потребуется для проведения мероприятий, описанных в плане продаж. Точка безубыточности будет достигнута, когда доходы окажутся равны расходам на реализацию поставленных целей. Дальнейшие сделки будут приносить чистую прибыль.

Координация плана продаж

Если факт продаж по какому-нибудь направлению существенно отличается от плана, необходимо провести детальный анализ этого отклонения и принять меры. Существенное перевыполнение плана допустимо только в ситуации, когда «крупный клиент сам нашел нас, мы не планировали ничего продавать, но что ж поделаешь!». К сожалению, обычно перевыполнение связано с плохим качеством планирования. Чаще всего анализируется не потенциал клиента/продукта/региона/продавца, а история прошлых продаж. Подобные планы необходимо тут же подвергать критике и корректировать.

Невыполнение плана по какому-либо сечению может быть связано с недостаточной активностью продавца. Как правило, продавцы сидят и ждут, что клиенты «сами купят». Это возможно только в случае «гарантированного спроса». Все остальные планы продаж необходимо проецировать в планы ежедневной работы.

Разработка должностной инструкции руководителя отдела продаж

Организация трудового процесса, взаимодействие с вышестоящим руководством и подчиненными – все это должно быть отражено в должностной инструкции. Перечень должностных обязанностей состоит как минимум из пяти частей:

1. Основные положения компании

Данный раздел присутствует в любой должностной инструкции, его содержание, как правило, стандартное

Взяв за основу образец из открытых источников, подумайте, что должен включать этот раздел, обращая внимание на область деятельности компании.. Основные положения (примерный список):

Основные положения (примерный список):

• Описание подразделения, к которому относится должность руководителя, а также перечня лиц, у которых он находится в непосредственном подчинении и тех, кто подчиняется ему.
• Соответствие трудовой деятельности Трудовому кодексу РФ и иным законодательным актам, включая внутренние регламенты компании.
• Кто исполняет функции руководителя отдела продаж в его отсутствие на рабочем месте (служебные поездки, очередной отпуск и т. п.).
• Другие положения, добавленные на усмотрение компании.

2. Функции руководителя департамента

Должностная инструкция РОПа может включать следующие функции:

• планирование продаж с определением целей и методов, а также своевременное внесение поправок;
• постановка задач подчиненным с ежедневным осуществлением контроля их выполнения;
• оказание поддержки и помощи своим подчиненным в случае трудностей в процессе их деятельности, например совместная работа с возражениями от заказчиков;
• организация тренингов и различных обучающих семинаров, а также мероприятий, направленных на стимулирование сотрудников;
• отслеживание оплаты от клиентов и принятие соответствующих мер в случае несоблюдения сроков (к решению подобных вопросов обычно привлекают бухгалтерию).

3. Ответственность

Начальник отдела от и до отвечает за такие процессы:

• выполнение плана продаж менеджерами;
• координацию и управление отделом, опираясь на внутренние локальные акты и положения;
• конфиденциальность сведений о компании-работодателе и клиентах;
• сохранность доверенных ему материальных ценностей;
• следование должностной инструкции и иным локальным документам.

4. Права

На должность руководителя отдела не назначают случайных людей, иначе такая деятельность окажется малоэффективна.

Согласно должностной инструкции РОП имеет право:

• вносить предложения и работать над улучшением процесса продаж в организации;
• находить новых специалистов с целью создать сильную команду и научить их эффективно продавать;
• самостоятельно разрабатывать план для сотрудников отдела и требовать от них его исполнения.

5. Полномочия по служебным связям

В ходе работы, выполняя свои непосредственные обязанности, РОП может обратиться за информацией в другие подразделения компании, такие как бухгалтерский отдел или маркетинговая служба. Порядок оформления официальных писем с подобными просьбами или образец должен быть приведен в должностной инструкции.

Лидер по характеру, яркий и успешный в сфере прямых продаж, а также человек, имеющий приличный багаж знаний и опыт в качестве начальника отдела продаж, станет идеальным руководителем, который легко справится со своими обязанностями.

Обладая всеми необходимыми знаниями и полномочиями, он способен нести ответственность за свои действия.

Такие люди обычно претендуют на высокий заработок. Практический опыт показывает, что хороший руководитель сможет максимально использовать потенциал сотрудников, и результат их совместной работы будет заметен уже в ближайшее время, а значит, прибыль компании станет расти.

Поэтому не стоит думать так: «Как только появятся деньги, сразу найму РОПа». Нужно мыслить иначе, по-новому: «Пока в компании нет РОПа, не будет и большой прибыли».

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Проведем аудит Вашего отдела продаж по 24 пунктам и дадим четкий план по увеличению прибыли!

Что за план продаж?

Давайте сначала разберемся с самим термином и элементами плана продаж.

Итак, план продаж — это документ, который создается для улучшения показателей продаж за точно обозначенный термин. В нем описываются цели вашей торговой деятельности и рассчитываются ресурсы, необходимые для их достижения с учетом используемых вами инструментов.

Что же касается его элементов, то тут может быть достаточно много вариаций. Правда, все они сосредоточены на росте бизнеса, включающем: планы повышения прибыли, сейлз-стратегии, аналитику, расширение целевого рынка, тактики, повышающие процент от продаж, и многое другое.

Чтобы не заблудиться в чаще теории, мы выделили 9 основных элементов, на которых строится планирование. Вы смело можете использовать их для своей стратегии в любой уместной комбинации.

1. Целевые показатели доходов и бизнес-цели

Не поставив цели, вы так и не узнаете, была ли ваша стратегия продаж успешной, верно? Соответственно, вам необходимо заранее обозначить показатели, которых вы будете добиваться, и поставить цели для вашей команды.

Пока все туманно? Тогда попробуйте расписать, чего вы желаете по следующим параметрам:

• Конкретное количество продаж
• Количество новых клиентов, которых вы хотите конвертировать
• Количество существующих клиентов, которых вы планируете сохранить
• Цели продаж новых продуктов или услуг, которые вы предлагаете

1. Обзор целей, тактик и результатов за предыдущий период

Ваш прошлогодний план продаж — пример, на основе которого вы сможете поставить цели, рассчитать объем работы, а также проанализировать полученные результаты и провести разбор полетов. Остановитесь подробнее на ошибках прошлой стратегии и извлеките уроки, чтобы не наступать на старые грабли.

1. Ваш «идеальный клиент» и его пользовательский опыт

Спросите себя: кого вы хотите привлечь и конвертировать? Учтите демографические данные, покупательские привычки и другие факторы, которые помогут вам сформировать образ покупателя.

Но сам образ — это далеко не все

Важно также обрисовать путь клиента к покупке,  предложить способы улучшения его опыта на каждом этапе воронки продаж, учесть коэффициент сезонности и личный опыт вашего лида

1. Сегментация клиентов и тактика работы с каждым сегментом

Здесь стоит выделить и описать все сегменты вашей ЦА, а также способы коммуникации с ними для повышения показателей конверсии. Если есть вероятность, что в будущем появятся новые сегменты, опишите и их.

1. Рыночные условия

Корректное составление плана всегда предполагает изучение рыночных тенденций, которые могут ощутимо повлиять на ваши продажи. На этом этапе желательно предложить способы их использования для повышения прибыли.

1. Бюджет

Без расчета затрат вы рискуете потратить больше ресурсов, чем планировали. Поэтому, точно просчитанный бюджет продаж — пример хорошего подхода к планированию. Здесь вам потребуется учесть размер команды и оплату инструментов для обработки и заключения сделок.

1. Стратегии и тактики

Предложите оптимальные сценарии развития вашей компании и опишите их реализацию.

1. План действий для конкретных сотрудников и команд

Вам стоит определить роли и обязанности конкретных работников, поставить задачи и установить для сроки на их выполнение.

1. Критерии эффективности и контрольные показатели аналитики

Опишите отслеживаемые метрики и системы, которые отвечают за этот мониторинг.