Автоматизация воронки продаж: основные инструменты и этапы

ВОРОНКА ПРОДАЖ

Задача коммерческого предприятия или торговой организации заключается в максимизации прибыли, которая достигается за счет объемов реализации. Поэтому с помощью экономических, финансовых, маркетинговых и иных структур предприятия планируют продажи, а затем анализируют результаты продаж. В качестве инструмента анализа используется воронка продаж, которая предназначена для оценки результатов тех или иных действий, направленных на продажи.

Воронку продаж активно используют для оценки эффективности работы отдела продаж или конкретного менеджера по продажам. Она предназначена не для сухого анализа показателей, а для понимания психологии покупателей. Например, сотрудники отдела продаж обзвонили 100 компаний (потенциальных покупателей), предлагая свою продукцию. Из 100 компаний 40 согласились на проведение презентации продукта (получение пробников). Из 40 компаний, для которых проводили презентации, 10 заключили договор купли-продажи. Из 10 новых клиентов только трое обратились повторно за продукцией через какое-то время. Таким образом, отдача со 100 звонков — всего 10 продаж и 3 повторные продажи.

Задача воронки продаж в таком случае — не просто констатировать факт, но и определить, в какой момент что-то пошло не так. Возможно, потенциальных покупателей не устроила цена, общение менеджера по телефону (навязчивое, надменное) или другая причина, которая оттолкнула покупателя, и он не захотел или перехотел покупать у вас продукцию.

Структурно воронка продаж представляет собой перевернутую пирамиду, количественные сведения в которой представляются от большего к меньшему. Например, количество переходов на сайт по продаже чего-либо намного больше, чем количество сделок купли-продажи с этих переходов.

Почему у меня не работает воронка продаж?

Настала пора вернуться к тому важному принципу, что какие бы замечательные документы, технологии и стандарты вы не разработали и не предложили использовать сотрудникам, сотрудники могут пропускать все ваши призывы между ушей.

А заполнение статистики коммерческой работы — это, безусловно, неприятная обязанность. Поскольку либо им нужно действительно выполнять достойные нормативы по интенсивности коммерческой работы, либо врать при заполнении статистики. Либо заполнять статистику так, что будет видно, что они большую часть времени бездельничают.

Сама по себе воронка продаж или статистика коммерческой работы не смогут дать вам никакого достойного результата без того, чтобы в отделе продаж было выстроено жесткое регулярное управление продажами. Для этого по нашей технологии необходимо регулярно проводить 13 управленческих мероприятий.

Более того, для эффективного управления профессиональным отделом продаж совершенно недостаточно одного руководителя продаж. Тут необходимо минимум два руководителя продаж, работающих в иерархии. Например, коммерческий директор и начальник отдела продаж. Или начальник отдела продаж и его заместитель.

Даже если вы будете:

• собирать данные об интенсивности работы сотрудников в статистике коммерческой работы, и таким образом видеть воронку продаж
• установите нормативы коммерческой работы и будете ожидать, что сотрудники будут соблюдать эти нормативы
• выстроите жесткое регулярное управление
• в отделе продаж будет 2 и более руководителя, которые будут обеспечивать регулярное управление
• руководители будут подавать достойный личный пример подчиненным по интенсивности коммерческой работы каждый день, и лично заносить эти результаты в статистику коммерческой работы

Всего этого всё же недостаточно, чтобы выстроить по-настоящему эффективную работу отдела продаж.

Все вышеперечисленное необходимо дополнить:

• эффективными технологиями найма сотрудников
• регулярным проведением конкурсов по этой технологии
• адаптацией после каждого конкурса, включая тренинги по продажам и по специфике вашего продукта
• регулярными внутрикорпоративными тренингами
• наставничеством
• разработкой необходимых документов, технологий и стандартов, на основе которых строится отдел продаж, и обучение сотрудников их применению.

Один из важнейших таких документов — это приказ по зарплате для менеджеров по продажам. Фактически приказ по зарплате и статистика коммерческой работы — это и есть два ключевых документа, необходимых, чтобы можно было выстроить эффективное управление продажами.

Всего же документов, необходимых для организации профессионального отдела продаж, может быть до 32 видов бумажных документов. Плюс профессиональная CRM-система.

Твитнуть
Поделиться
Поделиться
Отправить

Вам будет интересно

Книги для менеджеров по продажам

Автоматизированная воронка продаж

Онлайн-технологии в продажах

Как увеличить продажи?

Кого набирать в отдел продаж на сложном B2B рынке? Универсалов или специалистов?

Тренинги по продажам

Автоворонка что это?

Чтобы раз и навсегда осознать что такое автоворонка продаж, представьте что это виртуальный менеджер, который продает 24 часа, 7 дней в неделю, 365 дней в году,  он не просит выходные и зарплату, не устает и не ошибается, не болеет и не жалуется. Цель автоворонки в интернете — зарабатывать деньги, пока вы спите.

Автоворонка — это путешествие лидов по заранее спланированному маршруту, на котором клиенты расстаются со своими деньгами, пополняя ваш банковский счет. Это лучший инструмент лидогенерации.

Да уж… Красиво сказано… Но, возможно вы скажете, что-то вроде:

— «Это все сказки, мой тип бизнеса не нуждается в автоворонке…»

Независимо от состояния экономики, некоторые компании процветают, как сорняки, в то время как другие терпят убытки. Крупные корпорации обладают достаточными резервами, чтобы пережить мировые финансовые спады, даже когда их доходы существенно снижаются.

Однако и более мелкие компании, которые не могут позволить себе такую роскошь как финансовый резерв, способны оставаться на плаву, делая то, чего не делают другие. Благодаря грамотно выстроенным автоматическим воронкам продаж.

Некоторые исследования показывают, что автоворонки помогают компаниям сократить расходы на маркетинг на 12,2 процентов.

Автоворонка, туннель продаж или автоматическая воронка продаж (Automated Sales Funnel) — это концепция, которая по началу кажется непонятной, но она способна за одну ночь катапультировать ваш бизнес со дна, на самый верх, даже в перенасыщенном рынке.

Только не путайте.

Понятия «воронка продаж» и «автоворонка» — немного отличаются. Про первое я уже писал в статье: «Что такое воронка продаж и как она работает». Пожалуйста прочитайте, а потом возвращайтесь сюда.

Подождите… Помедленнее… Что же все таки значит воронка продаж?

Ну если простыми словами, воронка продаж представляет из себя некую многослойную систему, в которой каждый слой разделен ситом. Сверху в воронку вливается какое-то вещество, и на каждом следующем уровне это вещество фильтруется или процеживается, проходя дальше вниз. Вещество — это посетители (лиды), а слои — это этапы продаж. Автоворонка это тоже самое, только все происходит автоматически, возможно даже сами продажи.

Алгоритм работы автоворонки многоступенчатый, и может иметь множество ответвлений и циклов. Структура автоворонки зависит от специфики бизнеса, но цель у системы одна — больше продавать, увеличивать отдачу от вложений в рекламные каналы и повышать конверсию.

Большая часть этапов автоворонки работает над психологией покупателя. Лучшие маркетологи в мире знают, что для того, чтобы потенциальные покупатели достали свой кошелек, они должны пройти через тонкий психологический процесс.

Чтобы люди начали испытывать интерес к вашим продуктам или услугам — одной встречи не достаточно, люди должны услышать или увидеть вас несколько раз. По среднестатистическим данным — до 7 раз, и автоворонка делает эти «касания» вместо вас автоматически.

Разновидности воронки продаж

1. Классическая воронка

   Прежде чем рассказать, как настроить воронку продаж, остановимся на том, какими они бывают. Самый распространенный вариант – классический. Включает в себя следующие этапы: обзвон по холодной базе, переговоры о сделке, оплата, продажа завершена, повторная покупка. Также фиксируется количество людей, соответствующее каждому этапу.

2. С фильтром по дате оформления заказа

   Цикл продажи может занимать от нескольких минут до нескольких месяцев, так как людям нужно разное время, чтобы принять решение о покупке. При этом для планирования стратегии развития и принятия верных управленческих решений руководителю нужны актуальные данные о том, сколько было совершено сделок за конкретный период и какова их продолжительность.

   Воронка с фильтром по дате покупки нужна тогда, когда есть потребность в определении, на каком этапе находится сделка в конкретный момент времени и какова длительность цикла продажи.

3. С фильтром по дате перехода на следующий этап

   Эта функция очень полезна в тех случаях, когда необходимо оценить работу менеджеров по продажам на различных этапах оформления заказа.

   Контролируя продолжительность каждой стадии процесса продаж, руководитель заметит, если кто-то из сотрудников будет намеренно медлить с завершением сделки. Также полезно настроить воронку продаж такого типа для того, чтобы оценивать показатели работы каждого менеджера и полученными данными мотивировать отстающих лучше справляться со своими обязанностями.

   Помимо этого, инструмент поможет понять, какое оптимальное время должен занимать каждый этап продаж, чтобы план реализации продукции всегда выполнялся.

Кроме перечисленных вариантов, есть еще длинные и короткие воронки продаж. Выбор конкретного типа должен основываться на особенностях бизнес-процессов компании. Но главное правило – воронка должна облегчать продажи, а не усложнять их.

Топ 6 полезных статей для руководителя:

1. Как провести мозговой штурм среди сотрудников
2. Этапы воронки продаж
3. Закон Парето в бизнесе и в жизни
4. Что такое трафик и как его посчитать
5. Конверсия продаж: 19 причин низкой конверсии
6. Обратный звонок на сайте

Из каких этапов состоит воронка продаж

Фундамент воронки – продающая модель AIDA. В ней поэтапно описано, как потенциальный клиент принимает решение. Зная это, мы можем повлиять на его поведение.

Зависит от типа бизнеса и товара, сколько уровней будет в классической воронке продаж. Универсальных вариантов нет. Обычно 4 – 5 стадий. Но при составлении можно опираться на правильную последовательность:

1. Привлечение внимания. Размещайте рекламу с УТП. Займитесь продвижением в поисковых системах – SEO. Тестируйте, какой способ приводит больше потенциальных клиентов.
2. Посещение. Разогрейте интерес красиво выставленными витринами, услужливым персоналом, акциями и скидками (офлайн). В онлайне это сделает контент. Позаботьтесь, чтобы на странице было размещено качественное коммерческое предложение, фото и видео. Можно запустить лид-магнит, чтобы собрать контакты и дальше прогревать аудиторию.
3. Принятие решения. Покажите, что ваш продукт именно то, что нужно вашей целевой аудитории. Чтобы перевести потенциального клиента на следующий уровень, можно предложить трипваер.
4. Заказ и оплата.
5. Допродажи. Можно порекомендовать купить что-нибудь, не отходя от кассы, или через время с помощью рассылки и рекламы.

Реальный пример того, как устроена воронка. Рукодельница живет в Краснодаре и собирается продавать вязанные сумки через Инстаграм. Чтобы привлечь покупателей, публикует рекламное объявление в интернете. Ежедневно его просматривают 900 человек, и только 100 кликают.

Из 100 перешедших 60 человек пишут с вопросами о заказе. Из них 20 посетителей хотели просто спросить, 10 – не понравилась цена, 4 – выбирают между разными продавщицами, 2 – не ответили.

Оставшиеся 24 человека с удовольствием заказали по сумке. Все довольны, и 8 человек сделали еще несколько покупок и порекомендовали друзьям.

На примере вязаных сумок воронка состоит из следующих этапов:

1. Показ рекламы. Покупатель видит ее. У него формируется мнение, и он принимает решение: кликать или пройти мимо.
2. Переход в Инстаграм-аккаунт. Беглый просмотр товаров. Если предложение их заинтересовало, они начинают искать способ связаться с продавцом.
3. Отправляют сообщение в Direct. Узнать условия доставки, оплаты или сделать заказ.
4. Делают заказ. Отправляют заявку через Direct, переводят деньги.
5. Советуют друзьям. Если их впечатлит обслуживание, качество продукта, они станут рассказывать о вас другим. Идеально добиться клиентов по рекомендациям. Они более лояльны, их легче мотивировать на покупку, потому что меньше сомневаются.

Воронка продаж через сайт avito.ru состоит из 5 уровней:

1. Просмотр объявления. Заметил или нет.
2. Звонок или сообщение от покупателя. Обратился или нет.
3. Приехал на встречу или нет.
4. Купил товар или нет.
5. Допродажи. Купил предложенные аксессуары или нет.

Воронка в B2B-сегменте, где товары продаются для другого бизнеса, выглядит так.

Чем короче воронка, тем меньше клиентов вы теряете по пути. Например, до покупки быстрее довести клиентов сарафанного радио. Но искусственно уменьшить количество уровней мы не можем. Ориентируемся на поведение типичных покупателей при составлении продающей модели.

Как анализировать воронку продаж

На определении этапов воронки работа только начинается

Важно анализировать этапы воронки, чтобы увидеть слабые места в вашей маркетинговой стратегии. Это поможет улучшить качество сервиса, повысить уровень лояльности у клиентов и поднять продажи

Анализ воронки продаж может показать, на каком этапе уходят пользователи, увидеть причину и устранить ее, чтобы удержать клиентов.

Carrot quest собирает данные о целевых действиях пользователей и отображает их в виде понятных графиков. Достаточно настроить сбор данных по целевым действиям и распределить по этапам воронки в разделе “Аналитика”. Напомним, что целевые действия для разных типов воронки продаж будут разными. Воронки показывают, как ведут себя посетители сайта на всех этапах, на каком этапе воронки они прекращают сессию, позволяют сегментировать действия по любым свойствам. Загляните в наш материал про новые воронки Carrot quest, они классные

Так выглядят воронки в Carrot quest

Воронки продаж могут показать много интересных и неочевидных вещей. Как вариант, в воронках Carrot quest можно оценить показатели конверсии для каждого этапа воронки. Разберемся на примерах:

Ситуация №1 — не обратил внимание

Пользователи не заходят на сайт, у вас мало трафика и еще меньше лидов. Проверьте в воронках Carrot quest, как работают каналы привлечения. Вдруг вы ищете клиента не в той соцсети, и вместо рекламы в Instagram стоит сфокусироваться на Facebook?

А может быть, ваша реклама просто выглядит так:

С британскими советовались?

Ситуация №2 — не заинтересовался

Пользователь зашел на сайт, остался равнодушным и сразу закрыл эту вкладку

Может быть, ему не хватило информации о предложении или раздражает дизайн? Обратите внимание на карточки товаров или описания услуг, дополните их качественными изображениями, подробным описанием и посмотрите в Carrot quest, как изменится количество ушедших с этого этапа людей

Ситуация №3 заинтересовался, но не захотел покупать

Пользователь провел какое-то время на сайте, но не захотел совершить покупку? Бывает. Возможно, у вас слишком высокие цены и он предпочел вашего конкурента, или компания не вызывает доверия

В последнем случае важно вести экспертный блог, создать страницу отзывов, работать с обратной связью (особенно с негативными комментариями)

Ситуация №4 — захотел купить, но не купил

Посетитель был готов купить товар, но не сделал это. Что пошло не так? Возможно, процесс оформления заказа показался ему слишком сложным. Предложите клиенту помощь на этом моменте в чате Carrot quest и любуйтесь увеличением конверсии.

Ситуация №5 — купил, но больше не возвращался

После совершения продажи клиент пропал с радаров

Может, клиента что-то не устроило в товаре? Поэтому важно работать с обратной связью, стимулировать клиентов ее оставлять и исправлять свои ошибки, чтобы клиент остался доволен и не ушел к конкурентам. К тому же, будет полезно время от времени напоминать о себе с помощью емейл-рассылки

Мы просто оставим этот отзыв здесь

Подробнее о том, что еще можно узнать с помощью анализа воронки продаж, читайте в этой статье.

И еще хорошие новости: на каждом из этапов воронки можно вернуть ушедших пользователей. Об этом мы расскажем скоро, stay tuned!

Что такое воронка продаж?

Начнем с понятия. Воронка продаж — это одно из ключевых, концептуальных понятий маркетинга, которое пришло к нам от западных маркетологов. В оригинале, на английском языке этот термин можно встретить в нескольких вариантах: «purchase funnel», «sales funnel» или «sales pipeline».

Почему именно воронка? Потому что далеко не каждый потенциальный покупатель становится клиентом компании и совершает покупку. Все они проходят несколько этапов продаж, на каждом из которых какая-то часть покупателей отсеивается, таким образом, как бы образуется воронка, в которую «втекает» большой поток потенциальных клиентов, а «вытекает» небольшое количество реальных.

В теории маркетинга воронка продаж представляет собой перечень этапов взаимодействия компании с клиентом, изучается каждый из этих этапов с целью максимального увеличения конверсии: процента тех людей, которые пройдут все этапы и станут реальными клиентами, а еще лучше — приверженцами компании.

Схематически воронку продаж можно изобразить следующим образом:

Слева я указал примерные цифры, показывающие уменьшение количества проходящих воронку людей на каждом этапе. Эти цифры, как и сами этапы могут быть разными, в зависимости от того, насколько грамотно выстроена маркетинговая стратегия компании и сферы бизнеса. Количество этапов тоже может быть разным, но суть всегда одна: сделать из потенциального покупателя клиента, а еще лучше — приверженца.

Ввиду популярности воронки продаж, на сегодняшний день существуют различные программы и таблицы excel, которые помогают ее составить и вести. Многие из них можно скачать в свободном доступе в интернете.

5 шагов к созданию воронки продаж

Перейдем к созданию воронки продаж на практике. В торговле четкий план действий в приоритете, поэтому разделим действия на 5 шагов.

1 шаг. Создание, упаковка товара/услуги и разработка УТП (уникального торгового предложения).

По модели AIDA это нулевой этап, происходит до знакомства клиента с компанией. От качества товара и уникальности подачи будет зависит реакция клиента.

“У нас самые низкие цены и самое высокое качество” уже не работает, таких предложений много.

Другое дело: “Купи два и получи третий товар в подарок” или “Не устроило качество? Получите деньги обратно”.

УТП должно зажечь интерес и выделить вас среди конкурентов, решить проблему клиента, апеллировать к выгоде или удовольствию от приобретения.

Для этого изучите аудиторию, ее интересы, боли, потребности, поведение. Зайдите в Яндекс Wordstat, забейте ключевые слова по теме. Зарегистрируйтесь в Яндекс метрике, анализируете поведение ваших посетителей. Затем перенесите наблюдения в контент посадочной страницы и блога.

На этом же этапе создаются посадочные страницы и готовятся профили для рекламы в соцсетях. В идеале использовать все возможные инструменты для привлечения клиентских масс:

• лендинги (посадочные страницы),
• блоги,
• скрипты продаж,
• e-mail рассылки,
• аккаунты для контекстной рекламы,
• seo-тексты на сайт,
• и другие.

Только после полной готовности к встрече с клиентом начинайте рекламную компанию на привлечение клиентского потока.

2 шаг. Холодные контакты с аудиторией. На этом этапе запускаются доступные каналы привлечения потенциальных клиентов для знакомства с предложением. Это первое касание аудитории с компанией.

Если мы говорим об оффлайн продажах, то на этом этапе важно мастерство продавцов. Если речь идёт об онлайн продажах, то здесь играет роль качество контента, с которым знакомится посетитель ресурса

Большую роль играет юзабилити (удобство пользования) сайта, готовность консультанта ответить на вопросы.

На этом этапе закрывается не более 10% продаж, только самые решительные или ограниченные по срокам клиенты делают покупку с первого касания.

3 шаг. Разжигание интереса к предложению. Здесь идут в ход различные вкусности и бонусы:

• получение бесплатного полезного контента в e-mail рассылках,
• конкурсы и розыгрыши в соцсетях,
• оффлайн мероприятия для знакомства с продуктом и другие.

4 шаг. Убеждение в исключительности предложения. На этом этапе необходимо снять сомнения и отработать возражения. Работа с теплой базой клиентов и доведение до горячего состояния предложением, от которого невозможно отказаться.

5 шаг. Действие, покупка. Клиент дошел до низа воронки и закрыл ее покупкой товара.

Чтобы подтолкнуть клиента к этому шагу, примените принцип прямых продаж. На этом этапе продажа “в лоб” работает лучше. При этом клиент считает, что решение принял самостоятельно.

Закрытие сделки – цель воронки продаж. От количества сделок зависит результат работы воронки  в целом. Показатель результативности воронки продаж называется конверсия. Рассмотрим подробнее это понятие.

Факторы, влияющие на конверсию воронки продаж

Показатель конверсии воронки продаж дает возможность составить представление о ее эффективности и проследить путь продвижения посетителя по ней.

Конверсия = число совершенных покупок/число оставленных заявок.

Понятно, что любой бизнесмен заинтересован в высокой эффективности своей воронки. Этот показатель зависит от целого ряда обстоятельств.

Уровень квалификации менеджеров по продажам. Потратьте средства, время и усилия на обучение персонала. Например, внедрение IP-телефонии обойдется вам примерно в 10 тыс. рублей, но в результате вы сможете слушать, насколько грамотно ваши продавцы говорят с клиентами, какие скрипты неэффективны и т. д. Ведите листы развития. В них прописаны все навыки, необходимые специалисту по продажам, эффективность их применения на разных этапах общения с клиентом. Организовывайте дополнительное обучение для продавцов, прохождение тестирования. Вы сразу заметите, насколько улучшится эффективность вашей воронки продаж. Точки соприкосновения с клиентами. Например, сайт, рассылаемые листовки с контентом, визитки, рекламные кампании, офисное помещение, ваша репутация, непосредственно продавцы — и так далее, и тому подобное. Можно рекомендовать еженедельно дорабатывать пусть даже лишь одну точку, и вы заметите, как увеличится количество лидов на входе в вашу воронку продаж. Непосредственно ваш продукт. Для оценки его качества существует так называемый индекс лояльности, Net Promoter Score (NPS). Чтобы его определить, необходимо опросить ваших клиентов. Вопросы будут такие: • Какова вероятность того, что вы посоветуете друзьям и знакомым купить данный продукт (оценки от 1 до 10)?; • Что мы можем предпринять для того, чтобы при следующем опросе ваша оценка была – 10? Результат оценивается так: те, кто поставил 9-10 – это так называемые промоутеры; оценка 7-8 означает, что клиент пассивен; а 0-6 говорит о полном его недовольстве. Для вычисления NPS используют формулу: NPS= % промоутеров — % недовольных Высчитывайте NPS в разное время, сравнивайте значения между собой (и с цифрами, имеющимися на рынке, не вашими собственными). Хорошим считается NPS равный 40%, а вот 82% — это уже «постольку-поскольку». Качественный лид на входе в воронку продаж

Очень важно, чтобы продавцы работали именно с целевой аудиторией, в противном случае конверсия будет крайне низкой, как и ваша прибыль. Как вычленить из общего потока именно «своих» людей? Сформируйте портрет клиента, проведите ABC XYZ анализ, и с самого начала сливайте в вашу воронку продаж лишь тех, кто подходит по параметрам.
Сделайте анализ покупок клиента, посмотрите, что из вашего ассортимента он приобретает у конкурирующих фирм

Задайте вопрос, что покупателя не устраивает именно у вас, доработайте коммерческое предложение. Каналы реализации товара. Они не одинаковы для разных областей бизнеса. Используется реклама, телефонные звонки, вебинары и конференции, иные мероприятия, рассылка на электронную почту. Определите наиболее действенный путь именно для себя, не пытайтесь охватить все сразу. Процесс проведения сделки. Любой бизнес-процесс можно четко «разложить по полочкам». Например, составляющие этапы сделки по продаже могут отличаться в секторах b2b и b2c. Наиболее часто в данном процессе встречаются такие ошибки: • На торговых представителей возлагают и функции мерчандайзеров. В результате данное звено окажется слабым местом в цепочке продаж, что не может не сказаться на качестве конечного результата. • Нет разумного распределения обязанностей между сотрудниками. Нередко продавец должен выполнять еще кучу попутной работы, тогда не ждите, что его общение с клиентами будет плодотворным. Использование в работе приемов сравнения. Можно порекомендовать два из них: • Проводите сравнительный анализ с ценами конкурентов, работающих с вами в одной ценовой категории. • Либо позиционируйте себя как фирму с другой ценовой политикой, приводя для сравнения конкурентов из иных ценовых категорий.

Подробнее

Последний из названых приемов, кстати, весьма действенен. Например, одна крупная фирма по обучению менеджеров работала по Москве, и в какой-то момент решила перейти к регионам. Она не пыталась выделиться на фоне продавцов тренингов, а сразу провела сравнение между своими ценами и консалтингом. В таком свете предложения данной фирмы смотрелись очень выгодно, и она заняла твердые позиции на региональном рынке.

Пример построения воронки продаж в B2B

Теория теорией, но неплохо было бы разобрать это всё на реальном примере. Возьмём компанию, которая производит тротуарную плитку. Её клиенты в данном случае – крупные строительные компании.

На этапе охвата целесообразно использовать холодные звонки по базе организаций, а для менеджеров установить KPI в виде качественных исходящих звонков — когда отправлено коммерческое или получен контакт выше стоящего руководителя.

Так как у нас звонки, дальше будет проводиться непосредственный разговор менеджера по продажам с представителем компании. На этом этапе нужно вызвать интерес и попытаться получить заявку. То есть, в данном случае у нас второй и третий этап (интерес и лидогенерация) объединяются в одно.

В ходе разговора менеджер получает, допустим, электронный адрес, на который можно выслать прайс или коммерческое предложение. Затем мы переходим на следующий этап – готовим и высылаем коммерческое предложение.

Здесь есть еще и промежуточный этап – устранение препятствий. Это может быть ещё один звонок после отправки прайса, и обсуждение цены, или личная встреча, обсуждение сотрудничества.

Далее идет этап сделки – обычно это заключение договора, предоплата.

Затем шестой этап – получение товара и окончательный расчёт (если предоплата не была 100%).

Седьмой этап – допродажи – в этом виде бизнеса маловероятны. Хотя если компания производит еще и тротуарный бордюр, например, то можно попробовать предложить новому партнеру приобрести ещё и его.

Повторные покупки здесь возможны, если первое сотрудничество между компаниями прошло на хорошем уровне. Можно заключить договор на постоянные поставки плитки, постоянное сотрудничество. А для того, чтобы автоматизировать весь процесс — используйте CRM-систему.

На каких этапах тут могут возникнуть проблемы?

1. На этапе первого звонка – если у вас нет готового скрипта, и ваши менеджеры не умеют обрабатывать возражения (мы работаем с другими поставщиками, у нас сейчас нет денег и т.п.);
2. На этапе выставления счета – если цена окажется неподходящей для потенциального клиента (слишком дорого), или если адрес указан неправильно (и такое часто бывает);
3. Между этапами выставления счета и заключения сделки («ой, вы знаете, что-то мы ваше письмо потеряли…»)
4. На этапе производства и получения товара, если он окажется плохого качества, или будут задержки с поставками.

Если знать наперед, какие могут возникнуть узкие места в вашей воронке, вы сможете вовремя устранить их, тем самым доводя до вершины максимальное количество клиентов. Например, усилить контроль качества продукции, проработать логистику, провести обучение отдела продаж и т.п.

Анализ воронки продаж

Для чего необходим такой анализ? Для того чтобы предпринимать в работе именно те действия, которые будут поднимать уровень продаж. Вот по каким позициям руководитель отдела должен выносить оценки:

В отношении новых клиентов

Важно проанализировать, насколько продуктивно идут продажи новым людям, какова конверсия между стадиями воронки, длина каждого этапа, слабые места. Проштудируйте проблемные моменты с продавцами, и продажи пойдут вверх

В отношении текущих клиентов. Здесь все действия такие же, как и в воронке продаж с новыми клиентами. Плюс у вас появляется возможность держать под контролем последующие покупки. В отношении каналов реализации. Выясните, откуда приходит больше всего потенциальных покупателей, с рекламных кампаний, холодного обзвона, рассылок на электронные ящики, вебинаров, конференций и проч. По предлагаемым товарам. Изучайте продаваемость своего продукта, что популярно, что – не очень, какой товар чаще покупают в комплекте с чем-то другим. Вы выделите таким образом продукт, приносящий идеальную конверсию и выстроите такую продуктовую линейку, которая будет приносить максимальную прибыль. В отношении целевой аудитории. Изучайте людей в своей воронке продаж по всем показателям, то есть возраст, пол, профессия, наличие семьи и проч. Может быть есть смысл большую часть усилий тратить на конкретную категорию, самую прибыльную? По регионам продаж. Проанализируйте, где дела идут лучше, разберитесь почему, и добивайтесь лучших результатов в тех регионах, где они слабые. По персоналу. Разберитесь, где вашим продавцам не помешал бы дополнительный опыт, объем знаний. Обнаружив имеющиеся пробелы, вы сможете выстроить действенную программу по обучению сотрудников.

Подробнее

Исследуйте в своих воронках продаж следующие моменты:

• что происходит на входе;
• что вы имеете на выходе;
• какова конверсия в целом;
• какова конверсия на каждом из этапов;
• длина воронки целиком;
• длина отдельных этапов.

Вы увидите слабые места во всей конструкции, найдете, где отсеиваются клиенты, как перестроить рабочий процесс, чтобы поднять продажи.

Исследовать данные по воронкам необходимо непременно в сравнении, голых цифр мало, потому что воронки не одинаковы для разных сегментов рынка, организаций, и даже просто продавцов.

Вот какие данные можно сравнить между собой в процессе исследования:

• показатели воронок продаж на разных временных отрезках;
• данные по разным продавцам;
• показатели конверсии на разных временных отрезках у разных продавцов.

Таким образом можно понять, повышается ли результативность работы каждого продавца, увидеть, какова наилучшая конверсия на каждом из этапов работы, делать прогнозы на текущий период (по сведениям за прошлые).

Для наглядности приведем пример выполнения анализа воронки продаж. Пусть за прошедший месяц специалист по продажам совершил 100 звонков, отправил 30 коммерческих предложений, и ему удалось заключить 5 контрактов. И вдруг в этом месяце картина такая: всего 20 звонков, 2 КП, а на выходе – 10 заключенных контрактов. Откуда? Могли сработать 20 КП, выставленных в прошлом месяце. При этом будьте готовы к тому, что в следующем сработают лишь 2 КП, и показатели резко упадут.

Таким образом, воронка продаж дает возможность не просто найти слабые места в работе менеджера, но и в целом управлять продажами

Например, руководитель обратил внимание, что менеджеры делают меньше звонков. Тогда может быть есть смысл прямо сейчас (а не в конце месяца) поработать над расширением входа в воронку? Или масса КП разослано, однако клиенты не спешат подписывать контракты

Следует выяснить: почему, что не так? Может, слишком дорого? Может, условия требуют пересмотра? Или менеджеры сидят «сложив лапки» и ждут, чтоб клиенты сами их позвали?

Оптимально работает воронка, разбитая на мелкие этапы, примерно 7-12 шагов. Когда их слишком много, это затрудняет работу менеджеру (однако не всегда, зависит от конкретной ситуации). Если этапов сделать меньше, трудно будет находить, где воронка дает сбой.

Таковы общие принципы выстраивания воронок продаж и способы работы с ними. Чем выше конверсия, тем большую прибыль будет приносить ваше дело. Однако хорошие показатели не говорят о том, что можно остановиться. Нет, все равно предпринимайте шаги к их улучшению. Изучайте каждый этап в работе, находите ошибки, анализируйте, вносите исправления и получайте гарантированную прибыль от своего бизнеса.