Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ    3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ    5

1.1. Маркетинговая ориентация предприятия    5

1.2. Понятие и виды маркетинговых стратегий    8

1.3. Основные этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии    12

2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИТАРНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «БРЯНСКФАРМАЦИЯ»    16

2.1 Общая характеристика ГУП «Брянскфармация»    16

2.2 Оценка внутреннего потенциала предприятия    18

2.3. Анализ макроокружения ГУП «Брянскфармация»    23

2.4. Анализ среды непосредственного окружения предприятия    29

3. ФОРМИРОВАНИЕ И РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В ГУП «БРЯНСКФАРМАЦИЯ»    35

3.1 Рекомендации по формированию маркетинговой стратегии    35

3.2 Оценка эффективности рекомендаций    40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ    43

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ    46

ПРИЛОЖЕНИЯ    49

ВВЕДЕНИЕ

Стремительное развитие товарных и иных рынков в России послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности. За рубежом развитие маркетинговой деятельности активно началось еще в начале двадцатого века. И в настоящее время зарубежные специалисты обладают огромным опытом в этой сфере деятельности.

Необходимость создания маркетинговых служб на российских предприятиях была осознана не так давно. Большинство стратегических решений, которые принимает любое предприятие, лежат в сфере маркетинга. Будь то создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров — все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности последней зависит успех любого предприятия.

Именно выбору и разработке маркетинговой стратегии и посвящена данная курсовая работа

Также уделяется особое внимание продвижению продукции. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках

Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Наверняка, почти каждое предприятие ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности. А этого невозможно добиться без разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Целью работы является разработка  маркетинговой стратегии  на примере хозяйствующего субъекта.

Объектом исследования является ГУП «Брянскфармация».

Предметом работы является формирование и реализация маркетинговой стратегии организации.

Исходя из цели работы, были поставлены следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты формирования и реализации стратегии на предприятии;
• рассмотреть специфику маркетинговых стратегий как объекта управления, раскрыть механизм этого управления;
• провести оценку внешней среды и внутреннего потенциала ГУП «Брянскфармация»;
• проанализировать стратегические альтернативы и предложить маркетинговую стратегию ГУП «Брянскфармация».

Теоретической базой послужили работы как зарубежных, так и отечественных ученых в области маркетинга и менеджмента, в частности, таких авторов, Завьялов П.С., Котлер Ф., Голубков Е.П., Морозов Ю.В., Веснин В.Г. и многих других. В ходе написания данной работы были проанализировали статьи из журналов по маркетингу, а также публикации в Интернете.

1.1. Маркетинговая ориентация предприятия

В деятельности фирмы в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.

В широком контексте маркетинг рассматривается как своеобразная философия бизнеса, нацеленная на обеспечение конкурентоспособности деловой структуры. В узком смысле он представляет собой деятельность по разработке и осуществлению мер воздействия на рынок производимых товаров или услуг и одновременно по приспособлению к его запросам.

Маркетинговая ориентация предприятия – это качественно более высокая ступень его развития: производится только то, что, безусловно, будет куплено. Ассортимент продукции широкий, производственный процесс гибкий. Продажная цена товара определяется состоянием рынка. Конкурентоспособность товара определяется его соответствием потребностям потребителей. Руководство предприятием осуществляют экономисты, отвечающие за продажу продукции .

Маркетинг – это целенаправленная деятельность. Она так или иначе затрагивает интересы покупателей, производителей продавцов, просто граждан. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели системы маркетинга :

1) достижение максимально возможного потребления. Многие деятели рынка считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимального высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Однако высокий уровень потребления материальных благ не всегда дет больше счастья.

Стратегия сегментации рынка

В функциональной стратегии сегментации рынка выделяют три направления:

• стратегическую сегментацию;
• продуктовую сегментацию;
• конкурентную сегментацию.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.

Экономический рост стратегических зон хозяйствования определяется:

• привлекательностью стратегических зон хозяйствования (возможность роста продаж и повышения прибыли);
• входными и выходными параметрами системы маркетинга (затраты, стабильность предприятия на рынке).

Технологический рост связан с использованием современных технологий для удовлетворения потребностей стратегических зон хозяйствования. При этом различают три вида технологии:

• стабильную – производится однотипная продукция, длительное время удовлетворяющая потребности рынка (например, производство макаронных изделий на основе «выдавливания»);
• плодотворную – в течение длительного периода новые поколения продукции последовательно сменяют одно другое (например, производство современных средств вычислительной техники);
• изменчивую – происходит замена одних технологических процессов другими, что приводит к появлению принципиально новых товаров (например, создание биотехнологии, лазерной технологии, электронной почты и т.д.).

Стратегический рост определяется уровнем использования потенциальных возможностей предприятия и зависит от:

• капиталовложений в СХЗ;
• конкурентной стратегии стратегических зон хозяйствования;
• мобилизационных возможностей предприятия.

Основой продуктовой сегментацииявляется выделение рыночных сегментов на основе потребительских, продуктовых и конкурентных признаков, выделенных в п. 3.4 .

Основой конкурентной сегментацииявляется нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.

Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.

показать содержание

Конкурентные стратегии

Задача конкурентных стратегий – установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера,конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).

Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица

Продуктовое лидерствоосновано на дифференциации товара

Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек

Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерствообеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции

Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается)

При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нишесвязано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Модель конкурентных сил

Конкуренция среди действующих компанийнаправлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентовпредполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров конкурентовможно противопоставить постоянный поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителейпроявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиковповлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижении качества поставляемых материалов.

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ(табл. 7.11).

Таблица 7.11
Матрица конкурентных преимуществ

Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

Лидер рынказанимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынкене занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренциипредприятия согласны со своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ (табл. 7.12).

Таблица 7.12
Характеристика упреждающих и пассивных стратегий

4. Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить, используя модель реакции конкурентов, предложенную М. Портером и учитывающую элементы, представленные на рис. 7.14.

Рис. 7.14. Модель реакции конкурентов

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Федеральный закон Российской Федерации «Об обращении лекарственных средств» N 61-ФЗ от 12 апреля 2006 г.
2. Программа «Механизмы государственного регулирования развития фармацевтического рынка», принятая Министерством здравоохранения и социального развития Российской Федерации в 2008г.
3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб.для вузов: Пер. с англ./Научн. ред. В.Н. Калгин. – 2-е изд.-М.:Инфра-М, 2001.− 803с.
4. Багиев Маркетинг: Учеб. для вузов по экон. спец./Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. −СПб.: Питер, 2005. − 734с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие для вузов/И.К. Беляевский. – М.:Финансы и статистика, 2005. − 319с.
6. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. -М.: Изд-во Эксмо,2002. − 400с.
7. Гапоненко А.Л.Стратегическое управление: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности 061100 «Менеджмент орг.»/А.Л. Гапоненко, А.П. Панкрухин. − 2-е изд., стер.− М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2006. − 464с.
8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. − 3-е изд. −М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. − 412с.
9. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учеб. для экон. спец. вузов. − 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. − 688с.
10. Виноградова З.И. Стратегический менеджмент: матрица модулей, «дерево» целей: Учеб. пособие для вузов/ З.И. Виноградова, В.Е. Щербакова. – М.: Мир: Академический Проект, 2004. – 304с.
11. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. – 2-изд.,перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2005.− 296с.
12. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учеб. для экон. спец. вузов / Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. − 2-е изд., перераб. и доп. − М.: Инфра-М, 2001. − 334с.
13. П.Дойль Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е издание/Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского.− СПб.: Питер, 2002.− 544с.
14. Дэй Дж. Стратегич. Маркетинг /Д. Дэй − М.: Эксмо, 2003. − 640с.
15. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. −М.: Инфра-М, 2002. −496с.
16. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: Учеб. пособие для вузов /В.В.Кеворков, Д.В. Кеворков. – М.: Кнорус, 2009. − 416с.
17. Кожекин Г.Я. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие / Г.Я. Кожекин, С.Г. Мисербиева. −Мн.: Книж.дом: Мисанта, 2004. −240с.
18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. −10-е изд. − СПб.:Питер, 2002. − 750с.
19. Маслова Т.Д. Маркетинг/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. − СПб.: Питер, 2006. − 400с.
20. Маркетинг: Учеб. для вузов /Под ред. Г. А.Васильева. −М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. −208с.
21. Маркетинг: Учеб. для вузов по экон. спец. /Под ред. Н.Д. Эриашвили. − 3-е изд., перераб. и доп. −М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. −631с.
22. Михарева В.А. Основы маркетинга: Учебник.− М.: Дизайн ПРО, 2002. − 192с.
23. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. − 4-е изд., испр. и доп. − М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2002. −156с.
24. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.− М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2001.− 398с.
25. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие по спец. «Менеджмент организации»/ Парахина В.Н., П.С. Максименко.- Изд., испр. и перераб., 2005. – 496с.
26. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. — 7-е изд., испр. и доп. М,: Дело, 2005. — 448 с.
27. Ассортиментная политика// Журнал для руководителей о финансах предприятия – www. Kareta.com.ua
28. Оценка эффективности рекламной кампании − http://www.basegroup.ru/library/practice/promotion.htm
29. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности − http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/adv_strategy.htm
30. Данные сайта Федеральной службы государственной статистики – www.gks.ru
31. Справочно-правовая система Консультант Плюс