Что такое btl-реклама?

Вопрос 5: От чего зависит цена?

Ксения Польгерт: Цена формируется из количества задействованного персонала, стоимости рекламных материалов (полиграфия, форма, оборудование и прочее), временных затрат менеджера проекта, а также комиссионных агентства. Чем сложнее проект, тем он дороже.

Василий Свеженцев: Цена складывается из двух основных моментов: труд непосредственных исполнителей и их контроль. Цену небольшой акции можно снизить, если делегировать функции контроля самому клиенту. Например, акцию по дегустации товара можно проводить недалеко от торговой точки, и тогда за промоутерами владельцы могут следить самостоятельно. Это уменьшит цену. Но все равно нужно понимать: профессиональный супервайзер, который работает в BTL не один год, сможет выполнить эти задачи гораздо лучше. Когда речь идет о крупных проектах с большими бюджетами и серьезными задачами, такой вариант снижения цены не подходит.

Анастасия Малюкова: Цена формируется из четырех составляющих: менеджмент и координация проекта, подбор персонала, контроль и сопутствующие расходы. К последним, например, относятся затраты на сувенирную и печатную продукцию.

Менеджер отдела продаж формирует КП, опираясь на запрос заказчика. Детализация сметы происходит в соответствии с пожеланиями и запросами клиента. Смета расходов включает в себя разделы рекламы, продвижения и работы с общественностью. Каждый из них также можно подробно детализировать. Например, выделить расходы на изготовление рекламы и размещение ее в СМИ. Рекламное агентство составляет бюджет четко в соответствии со стратегическим планом компании, а зачастую вообще принимает непосредственное участие в планировании маркетинговых кампаний, где BTL занимает далеко не последнее место.

Когда клиент пытается «сэкономить» на определенной строке в смете, качество предоставляемых услуг значительно теряет в своем весе. Единственное, что можно варьировать с минимальными потерями, это сам объем (количество часов, количество единиц, категории выбранных услуг).

Кейс от Василия Свеженцева

В самом центре Петербурга, в Гостином Дворе, мы делали крупную промо-акцию под лозунгом «Красота не требует жертв», которая была организована известной компанией женского нижнего белья для обладательниц пышных форм. Промо-акция включала в себя фуршет для посетителей, а также каждая из приглашенных дам могла пройти индивидуальную консультацию специалиста и подобрать для себя оптимальный комплект белья. Также на площадке работал стилист, который помогал участницам с созданием стиля, проводил мастер-классы по make-up и созданию причесок, а самым главным сюрпризом стала профессиональная фотосессия в подобранном белье и свежем образе.

Все комплекты доставались приглашенным дамам абсолютно бесплатно, так же, как и отличное настроение от нового имиджа. Данная активность выполнила цели повышения лояльности целевой аудитории, также был создан живой лукбук (книга с серией фотографий с образами, созданными с дизайнерской одеждой и аксессуарами одного бренда. – Прим. ред.) и бесценный видеоконтент с множеством отзывов.

ATL и BTL-коммуникации

ATL и BTL — это два англоязычных термина, которые описывают маркетинговые коммуникации, разделяя их по принципу информирования целевой аудитории.

ATL — above-the-line — дословно «над чертой» обозначает классическую рекламу: на телевидении, в СМИ, на наружных носителях и в бумажном, полиграфическом варианте. ATL предполагает широкий охват целевой аудитории — ведь получателем рекламного сообщения становиться не какая-то конкретная небольшая группа людей, а все те, кто его увидят. В связи с этом проводить таргетирование* при ATL становится сложнее. Охват такой рекламной волны настолько велик, что можно не выбирать отдельно взятую социальную группу. Традиционно ATL-коммуникации самые дорогие, но являются и самыми действенными по уровню воздействия на аудиторию.

BTL — below-the-line — в свою очередь означают «под чертой». Это комплекс маркетинговых коммуникаций, которые отличаются от ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия. BTL, таким образом, являются более тонким интерактивным инструментом — это и стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл и разнообразные акции для покупателей и сотрудников товаропроводящей цепи.

Предполагается, что BTL — это более адресная коммуникация, которая позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно до индивидуального потребителя. Обычно призыв максимально личностен, а областью, где работает BTL, нередко является место продаж или зона принятия решения о покупке.

Пример: Юбилейная акция от лапши , приуроченная к 25-летнему юбилею бренда в России, приглашала всех покупателей продукции поучаствовать в розыгрыше ценных подарков: планшетов, смартфонов и супер-приза — автомобиля.

https://youtube.com/watch?v=nl7YDpsTwYI

Основные BTL-инструменты

В настоящее время BTL- коммуникации являются самостоятельным направлением, которое имеет большое количество инструментов.

Различают следующие BTL-инструменты:

1. стимулирование сбыта среди торговых посредников;
2. стимулирование сбыта среди потребителей;
3. прямой маркетинг;
4. партизанский маркетинг;
5. POS-материалы;
6. трейд-маркетинг.

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств воздействия на покупателей и посредников. Эти средства призваны ускорить и усилить ответную реакцию рынка.

Средства стимулирования сбыта направленные на потребителей:

• предоставление образцов товаров (сэмплинг);
• конкурсы и розыгрыши;
• скидки и акции;
• подарки за покупку;
• купоны;
• кеш-бэки;
• зачетные талоны;
• демонстрации;
• программы лояльности и т.п.

Определение 2

Стимулирование торговых посредников — это инструмент, который направлен на канал в цепочке распределения, а именно на продавца.

Инструменты стимулирования посредников:

• скидки за большой объем закупки;
• функциональная скидка;
• сезонные скидки;
• скидки за постоянные закупки.

Прямой маркетинг также является эффективным инструментом BTL-маркетинга, так как он позволяет направлять рекламное объявление для каждого конкретного потребителя

Виды прямого маркетинга:

1. прямая почтовая рассылка;
2. e-mail рассылка;
3. торговля по каталогам;
4. телемаркетинг;
5. персональная продажа.

Определение 3

Под партизанским маркетингом понимается совокупность методов и приемов для продвижения товаров или брендов, который предполагает нестандартный подход и минимальные вложения.

Ключевой целью партизанского маркетинга является повышение узнаваемости нового бренда, повышение продаж продукции и создание известности среди различных групп потребителей.

Выделяют три основных инструмента партизанского маркетинга:

• вирусная реклама (потребитель после просмотра рекламного ролика поделится им с друзьями, так как ему он понравился и значит понравится и им);
• срытая реклама или Product Placement (упоминание или скрытый показ товара в кинофильмах, телепередачах);
• яркий эпатаж (применение нестандартного юмора, различных аморальных материалов).

POS-материалы (point of sale) – это разновидность рекламы, к которой относят все, что является элементом оформления торговых площадок. Их можно встретить и в больших торговых центрах, и в маленьких магазинчиках, они должны влиять на поведение потребителя в месте покупки.

Трейд-маркетинг — это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта продукции, которые используют компании оптовой и розничной торговли. Инструментами торгового маркетинга являются:

• непосредственное стимулирование сбыта (скидки, бонусы, акции, розыгрыши);
• мерчандайзинг (эффективная раскладка товаров на полках, привлекающая покупателей);
• особые трейд-мероприятия (выставки, презентации, семинары и тренинги для персонала).

Чем BTL отличается от ATL и TTL

ATL с английского above the line буквально переводится как «над чертой». Этот вид рекламы объединяет классические приемы влияния на целевую аудиторию. Для ATL-рекламы задействуют такие инструменты, как радио, телевидение, билборды, газеты, вывески и другие средства донесения информации максимальному количеству людей. Основная цель — получить наивысший охват.

Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, сферы деятельности, специфики работы и целевой аудитории. Именно портрет покупателя помогает определить способ и канал донесения рекламного сообщения. Чтобы лучше разобраться, что собой представляет BTL-реклама, давайте рассмотрим, какие инструменты она объединяет.

Инструменты BTL-рекламы

Для реализации BTL-стратегии задействуют партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио, прямой маркетинг. Одни инструменты требуют финансовых вложений, а другие можно начать использовать в любой момент и совершенно бесплатно. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для наибольшей эффективности. Пропишите KPI и регулярно отслеживайте результативность для улучшения будущих маркетинговых кампаний.

Советы рекламодателям

Если Вы относитесь к разряду заказчиков, то простые рекомендации могут облегчить ваш порой нелегкий выбор достойных исполнителей:

• Отбросьте в сторону стереотипы. Не стоит зацикливаться на принципах рекламы, которые были привиты в эпоху постсоветского устройства страны, когда реклама на ТВ представляла собой нечто за гранью возможного. На сегодняшний день телевизионная реклама имеет существенный ряд недостатков, и зачастую в виду довольно внушительной стоимости просто не окупается. Сегодня существует довольно широкий спектр инструментов, которыми можно и нужно пользоваться для продвижения.
• Нестандартная форма мышления. Потребитель устал от навязчивой рекламы «по факту». Знать о том, что вы лучшие, номер один, лидеры рынка  и т.д и т.п – никто не хочет. Аудитория нуждается в выгодной для нее информации: копи баллы – обменивай на призы, попробуй на вкус совершенно бесплатно, купишь у нас  — получишь скидку.
• Соответствуй запросам аудитории. Знать своего потребителя также необходимо как следить за качество предлагаемых услуг или продуктов. Если Вы достаточно хорошо изучили целевую аудиторию, то будет гораздо легче удовлетворить ее потребности.

Достоинства и недостатки BTL-рекламы

Любой вид рекламы следует рассматривать с точки зрения ее эффективности для бизнеса. Чтобы оценить данный показатель, необходимо проанализировать не только достоинства, но и недостатки данного вида общения с аудиторией.

Достоинства

• Доступность. К одному из основных преимуществ такого типа рекламы можно отнести экономичность, а следовательно, доступность для всех владельцев малого бизнеса. Стоимость рекламного ролика подойдет не для любого бюджета, особенно если речь идет о небольшой компании, тогда как проведение бесплатных дегустаций, переписка по почте, подготовка интересных буклетов и материалов обойдутся значительно дешевле.
• Большой охват аудитории. Объем аудитории, на которую можно воздействовать, очень велик и часто может конкурировать с аудиторией ATL-рекламы. Вспомните SMS-конкурсы, голосование, участие в репостах и прочее – они рассчитаны не только на целевую аудиторию.
• Оригинальность. Основной бонус, который есть у рекламщиков, связан с тем, что такая реклама еще не приелась клиенту, он не устал от нее и нередко даже не понимает, что участвует в рекламной кампании.
• Стимул к совершению действия «здесь и сейчас». Цель достигается благодаря размещению рекламы непосредственно в местах продаж.
• Индивидуальный подход. Данный вид рекламы может привлечь большое количество клиентов, но рассчитан на конкретный сегмент. С аудиторией общаются в уникальном формате. Такой тип взаимодействия более близок и эмоционален.
• Быстрая оценка эффективности. Существует множество вариантов оценить эффективность. Делается это достаточно быстро. Основной критерий – увеличение объема продаж.
• Полная экономическая обоснованность.

Достоинства BTL-рекламы универсальны. Она эффективна для любого вида товаров и услуг и поэтому завоевывает такую популярность.

Недостатки

Расходы. В ряде случаев необходимо совершать серьезные дополнительные расходы. Например, на создание специальных костюмов для промоутеров и привлечение рекламного агентства.
Профессионализм. Заказчику необходимо осознавать, что в случае неправильного написания брифа, где указана цель, задачи и тактика, а также выявлена целевая аудитория, проект может потерпеть полную неудачу.
Все зависит от контроля процесса

Поскольку рекламный процесс завершается только после окончания акции, нужно уделить большое внимание контролю качества работы персонала. От понимания миссии компании и умения грамотно общаться с клиентами зависит успех всей акции.
Теоретические знания

Чтобы реклама была качественной, необходимо изучить ее специфику, а не идти по сомнительному пути, на котором вам встретятся шаблонные заготовки и штампы.

Вопрос 6: Как проверить эффективность?

Ксения Польгерт: Объективный метод только один – это анализ продаж до акции, во время ее проведения и после.

Василий Свеженцев: Контроль эффективности зависит от соглашения с конкретным заказчиком. Мы можем использовать разные маркеры: например, разные телефоны для каждой промо-группы или какие-то кодовые слова, которые покупатель должен назвать при звонке. Если ведется раздача купонов на скидку, то они нумеруются, и разным группам выдаются купоны в определенном диапазоне: одним от 0 до 1000, другим – от 1000 до 2000 и так далее. По возможности стараемся замерять все показатели, которые влияют на KPI акции.

Анастасия Малюкова: Есть стандартная схема оценки промо-акции, включающая такие показатели, как количество респондентов (охват) и количество клиентов (продажи). Большую роль также играют формат акции и цели.

Для упрощения оценки эффективности акции используется механика отслеживания реакции клиента непосредственно во время проведения маркетингового мероприятия. Один из основных показателей – это продажи на точках. Если продажи растут, то акцию можно считать эффективной.

Другой пример – массовая раздача листовок, промо-материалов или сэмплинг (раздача пробников и образцов. – Прим. ред.)

Если формат мероприятия широк, важно правильно выбрать механизм для сбора информации о потенциальных клиентах. Например, листовки делятся на районы, и на каждом тираже подписываются разные телефонные номера

Так можно посчитать, сколько листовок раздали и сколько клиентов позвонило на определенный номер телефона.

Если же рассматривать ивенты, то сложнее всего для подсчета эффективности стихийные и долгосрочные мероприятия. Для их оценки необходимо подключать механику по опросу респондентов на местах прямых продаж.

Еще одним хорошим способом является коэффициент цитирования в интернете. Его отслеживают по уникальным тегам в соцсетях, которые использовались во время акции, или метриками вроде GoogleTrends.

_________________

BTL – эффективный инструмент, помогающий поднять спрос на продукцию в определенный период и создать основания для привлечения постоянных клиентов. Более того, BTL даже может лежать в основе продвижения компании в целом. Например, недавно мы писали о компании «Мосигра», которая вышла на 600-миллионный оборот благодаря организации бесплатных игротек и выездам аниматоров на музыкальные фестивали.

Креативная работа агентства, подбор персонала и грамотный контроль его работы – это три кита, на которых держится успешная акция

К каждому из них – самое пристальное внимание

Меры по повышению эффективности BTL

Что такое BTL и как его проводят, в общих чертах понятно. Однако, как и у любой рекламной кампании, в данной сфере есть и свои профессиональные хитрости, позволяющие существенно поднять результативность ее проведения. Для этого необходимо:

• использовать только интересные потребителю товары;
• большое значение уделять стимулам продаж, в противном случае при неэффективной мотивации акция не даст нужного результата и окажется убыточной;
• позаботьтесь о высоком уровне осведомленности о вашей акции;
• позаботьтесь о всех проблемах, в частности организационных, с которыми вы можете столкнуться;
• экономьте бюджет, но не в убыток кампании;
• задействуйте интернет-средства;
• не забывайте оценивать результаты и делать адекватные выводы.

Стимулирование дистрибьюторов

Данный способ — отличный инструмент для повышения показателей продаж. Посредники, продающие товар компании, по умолчанию заинтересованы в увеличении продаж. Если поощрять эти побуждения, то можно добиться отличных результатов. Типичные методы:

1. Скидки за объем.
2. Скидки с условиями.
3. Скидки на постоянные покупки.
4. Сезонные скидки.

Как показывают примеры BTL-рекламы, реализованные таким путем, метод имеет ряд преимуществ:

1. Конечный потребитель практически не вовлечен.
2. Улучшает партнерские отношения с посредниками.
3. Увеличивает продажи.
4. Имидж компании застрахован от негативного мнения.

Но в некоторых случаях затраты на эти меры могут не оправдать ожидания компании.

Виды промо активности

Образно все механики, которые на практике используют btl агентства можно разделить на несколько групп:  проекты гарантированной выгодой, мероприятия с возможным выигрышем. Если относительно первой группы все более-менее ясно, то о второй стоит поговорить более подробно.

Польза BTL проектов, характеризующихся возможным выигрышем для потребителей, состоит в увеличении объемов продаж при условии правильного выбора подарка за участие в проекте.

Розыгрыши призов. Промо-мероприятия, предоставляющие потребителю шанс выиграть приз при покупке определенного товара или линейки продуктов – это лотереи. Схема подобных акций имеет стандартное развитие: покупатель взамен приобретенного товара получает шанс на выигрыш. Регистрация участников может происходить как в точках продаж, так и посредством глобальной сети. В большинстве случаев возможный приз за покупку является дорогостоящим, актуальным и привлекательным, что побуждает потребителей покупать как можно больше необходимых товаров, чтобы увеличить свои шансы на выигрыш.

Игры.  Организация проектов развлекательного характера имеют огромный успех, но их проведение, несмотря на внешнюю простоту, обусловлено серьёзными целями, чего нельзя забывать при организации таких мероприятий

На современном этапе развития рекламных структур компьютерные технологии позволяют превратить продвижение бренда в он-лайн игру, что увеличивает внимание потребителей к продукту, повышает уровень его популярности

Мероприятия событийной направленности (ивенты). Как таковой материальной выгоды от участия в подобных проектах потребитель не получает, но вот в эмоциональном плане мероприятия событийной направленности являются отличным методом btl промо продвижения.

 Маркетинговое BTL агентство «Клевер»  широко использует все упомянутые механики на практике долгие годы,  более того у специалистов компании разработана собственная стратегия качественной и эффективной реализации механик BTL на практике. Сотрудники компании готовы помочь своим клиентам разобраться в тонкостях и нюансах каждого проекта, а при желании возьмет все обязательства по созданию качественного и эффективного мероприятий на себя: от идеи до реализации.

Промо BTL акции на практике

Если перед Вами вдруг встал вопрос о том, использовать средства маркетинга и рекламы для улучшения своих позиций, то с точки зрения профессионалов выбор очевиден. Зачастую участники конкурентной гонки сомневаются по той причине, что реклама, согласно расхожему мнению, довольно дорогое удовольствие.

Но, во-первых, при качественной реализации и планомерном подходе все потраченные средства окупаются в разы, а, во-вторых, существуют бюджетные механики и приемы маркетинга, с помощью которых даже начинающие бизнесмены могут позаботиться о продвижении своих товаров и услуг.

В том числе виды btl акции пестрят разнообразием! Хотя помимо актуальных приемов на современном рынке используют довольно устаревшие методы улучшения и повышения продаж, но все же остаются эффективные и яркие способы налаживания коммуникации между потребителей, производителем и продавцом.

Да, чтобы спланировать, организовать и похвастаться качественным проведением проекта или btl акции потребуется время и деньги, но хочется заметить, что эффект от внедрения подобных приемов в свою рекламную кампанию заказчик может почувствовать уже сразу после запуска проекта. Звучит неправдоподобно? Но ведь никто и не заставляет верить на слово, всегда можно протестировать и проверить действие btl  акций на практике!

На территории нашей страны промо направление как средство продвижения и рекламы появилось не так давно, как впрочем и в целом развитие маркетинга в России находится на начальной стадии своего пути, по сравнению со странами, где рынок, в современном его понимание, функционирует довольно длительное время. Но это не означает, чтов нашей стране btl, промо и event мероприятия и услуги не работают и не пользуются спросом,  просто дело в том, что уровень доверия к новым приемам рекламной активности только начинает увеличиваться, так как многие представители «старой школы» предпочитают действовать по старинке.

Но к данным представителям рынка можно причислить лишь бизнесменов старой закалки. Что касается молодых компаний и иностранных брендов, которые существуют на российском рынке, то они используют возможности btl продвижение без доли сомнения! И такой подход действительно имеет серьёзные основания, ведь преимущества промо активности проверены на практике, а по опыту работы маркетингового агентства «Клевер» можно отметить, что порой небольшая промо активность может дать фору продвижению бренда на основе традиционных схем маркетинга.

Кто поможет организовать проект?

Если Вы сомневаетесь, что принципы рекламной активности, которые применяются представители btl направления подходят для популяризации вашего бренда или компании, то вам следует обратиться за помощью к профессионалам, которые смогут проверить вашу теорию в действии! И будьте уверены, в скором времени Вы поменяете свое отношение btl и промо активности, так как механики такого порядка действительно работают и приносят значимую пользу для современных представителей рынка.

Однако бытует мнение, что методы btl активности сложно назвать универсальными, то есть применения приемов промо продвижения может подойти далеко не всем представителям рынка. Конечно, доля истины в этом утверждении имеется, но делать такой вывод на основе интуиции или поверхностных знаний в области маркетинга нельзя, так как требуется проведение полноценного маркетингового исследования, чтобы с полной уверенностью можно было говорить о том, что приемы промо продвижения в данном случае бессильны. Безусловно, если Вы обращаетесь за помощью к настоящим профессионалам, а не дилетантам рекламной отрасли, и если приемы btl активности при продвижении вашего товара, услуг, бренда или компании бессильны, то специалисты даже не возьмутся за подобный проект и посоветую внедрить в свою маркетинговую стратегию другие приемы. Но если ваше производство относится к сфере товаров массового потребления, то в этом случае всегда найдется прием btl, который подойдет и принесет существенную пользу.

На сегодняшний день можно привести такие примеры эффективных btl услуг, которые могут быть реализованы в любом городе нашей страны и практически для любой компании:

• подарок за покупку,
•  дегустация, 
• раздача листовок,
• мерчандайзинг,
• программа лояльности, стимулирование продавцов,
• event проектыи многое другое.

Но выбор того или иного приема не должен быть случайным! Следует ориентироваться на конкретные цели, задачи и ожидания клиента.

Маркетинговое BTL агентство «Клевер» готово оказать помощь и поддержку в области продвижения и популяризации бренда, товара, услуги или компании, используя годами накопленный опыт и уникальные навыки продвижения товаров и услуг.