Сбыт товаров

Понятие, характеристики и функции канала сбыта

Канал сбыта в маркетинге
(англ. «distribution channel
») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) от производителя к потребителю.

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Важные характеристики канала сбыта
в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

• длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
• ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
• уровень канала (англ. «channel level
  ») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта
в маркетинге:

1. исследовательская – сбор данных о рынке;
2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету : транспортировка, погрузка, хранение);
6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Увеличение прибыли

Задачей и естественным желанием любой компании является увеличение прибыли и достижение лидирующих позиций в своей сфере. Поэтому, помимо улучшения внутренних факторов, необходимо работать и над внешними. Это подразумевает расширение рынков сбыта.

Можно выделить следующие основные направления этого процесса:

• Увеличение присутствия в своей нише. Обычно достигается за счет улучшения качества товаров, предоставления дополнительного обслуживания, выпуска новых версий продукта, ориентированных на определенные группы покупателей.
• Выход на другие рынки. В этом случае компания расширяется на более высокие уровни сбыта.
• Выпуск дополнительных товаров, позволяющих увеличить среднюю сумму чека.

Похожие термины:

• Дистрибуция — это… стратегии дистрибуции на рынке потребительских товаров

  продажа производителем уникального или малосерийного товара одному клиенту последующим монтажом изделия и предоставлением других производственных услуг (см. инжиниринг).

• продажа производителем массового товара широкого ассортимента любому покупателю.

• См. Сбыт косвенный

• метод реализации товаров, направленный на конкретную группу потребителей. Наряду с Н.С. различают не нацеленный сбыт -адресованный всем потенциальным потребителям, он требует значительных расход

• Маркетинг осуществляется с учетом конкретной группы покупателей.

• Финансы корпорации: распределение доходов и расходов на соответствующие субсчета. Экономика: 1) перемещение товаров от производителей; 2) распределение совокупного дохода общества между его отдел

• (direct sales, 直接出售)-производитель продает товар непосредственно конечному потребителю.

• (distribution，销售)-доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт-это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым ка

• плановая организация поставок продукции социалистическими предприятиями, предусматривающая своевременную реализацию и рациональное продвижение ее от предприятий -изготовителей к потребителя

• реализация товаров, услуг путем прямых контактов с потенциальными потребителями, например, директ-маркетинг.

• В общем значении: любой обмен товаров или услуг на деньги. Антоним — бартер (barter). Финансы: доход, полученный в обмен на товары или услуги и учтенный в течение данного отчетного периода; такой доход м

• продажа производителем товара узкого ассортимента, требующего послепродажного обслуживания, ограниченному кругу клиентов (как правило, производственным предприятиям) при условии сохранения ко

• (sales of goods, 商品销售)-система мер, направленных на реализацию товаров. Сбыт производится как своими силами, путем открытия дочерних предприятий и филиалов, так и через посреднические организации. Осно

• метод реализации товаров, предусматривающий ограничение количества посредников в зависимости от возможностей организации сервиса продукции. В.С. чаще всего применяется для дорогих престижных т

• Реализация продукции через торговые организации, в том числе через агентов-комиссионеров.

• Мероприятия по маркетингу товара адресуются всем покупателям на рынке. Сбыт ненацеленный требует больших затрат на рекламу и рекомендуется для товаров широкого потребления.

• концепция интенсификации коммерческих усилий – исходит из того, что для успешных продаж необходимо прилагать определенные усилия по продвижению товаров, по доставке их к покупателю и обеспечени

• (distribution)– доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым кан

• (direct marketing，直接出售)-продажа товаров непосредственно потребителям, минуя розничных продавцов. К методам прямого маркетинга относятся выполнение заказов по почте, Интернет, торговля путем прямой ра

• Подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников, включая самых мелких торговцев. Требует больших затрат на рекламу, практикуется прежде всего для товаров широкого потреблен

Методы создания рынка сбыта

Для этого у любой организации существует несколько способов:

• Прямой. В этом случае компания-производитель берет на себя управление и реализацию всех процессов, связанных со сбытом своей продукции. Плюсы такого подхода заключаются в том, что контроль происходит на всех этапах: от создания продукта до его приобретения потребителем. Также у организации есть прекрасная возможность получать быструю и полную обратную связь и оперативно реагировать на изменения потребностей и тенденции рынка. Минус такого подхода состоит в необходимости содержания штата дополнительных сотрудников, отдела логистики и т. д. Обычно только прямым методом пользуются небольшие компании, работающие на небольшом рынке с ограниченной географией.
• Опосредованный метод. К нему прибегают, когда использование прямого нерентабельно либо требует очень больших материальных затрат. Например, в силу обширного географического рынка сбыта. Заключается он в использовании разного рода посредников.
• Комбинированный. Объединяет в себе наиболее рентабельные методы сбыта продукции. Такой подход наиболее эффективен, поскольку позволяет использовать максимальное число каналов для реализации товаров и общения с участниками рынка.

Виды каналов продаж B2B по количеству участников

Каналом продаж называется путь, по которому происходит доставка товара компании до конечного потребителя с помощью цепочки взаимосвязанных компаний.

Существуют различные классификации каналов продаж. Какие же бывают каналы продаж B2B по количеству участников? Виды товародвижения представлены в таблице.

При использовании косвенного или смешанного каналов различают следующие типы посредников:

В зависимости от количества посредников между производителем товара и конечным покупателем различают каналы продаж B2B: нулевые, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые.

Direct Channel (прямой канал) – это нулевой канал без посредников.

Indirect Channel – канал продаж, в котором несколько посредников.

Каналы продаж по структуре делятся на следующие виды:

• корпоративный канал продаж (прямой канал);
• дилерский канал продаж;
• дистрибьюторский канал продаж;
• розничный канал продаж.

Структура каналов продаж выглядит следующим образом:

В зависимости от глубины и ширины структура каналов может различаться.

Анализ рынка сбыта

Необходимость в проведении исследований появляется тогда, когда производитель или продавец желают оценить возможности продвижения своих товаров и услуг, а также определить возможный потенциал роста.

Технически крупным игрокам необходимо постоянно мониторить свои рынки сбыта товаров, иначе велик риск не заметить значимые изменения потребительского спроса.

Отдельный рынок сбыта услуг и товаров можно условно разбить на несколько частей.

• Потребители, которые не знают про предлагаемый товар.
• Те, которые приобретают товары и услуги у конкурентов.
• Потребители, которые знают про него, но по каким-либо причинам не приобретают.
• Клиенты компании – т. е. те люди, которые и знают, и покупают.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

• Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
• Система вертикального маркетинга. Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
• Система горизонтального маркетинга. Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
• Система многоканального маркетинга. Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

• анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
• анализ рынков сбыта продукции;
• уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
• возможность контролировать товародвижение;
• уровень конкуренции;
• доля максимально возможной прибыли;
• минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
• предполагаемые объемы продаж;
• возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Где искать дилера для сбыта своей продукции: доступные варианты

Один из ключевых вопросов для производителей: где найти профессиональных, добросовестных и эффективных дилеров:

• Во-первых, необходимо изучить все имеющиеся в печатных изданиях объявления, а также информацию специализированных интернет ресурсов.
• Во-вторых, имеет смысл посетить выставки продукции, в которых всегда принимают участие квалифицированные дилеры, в том числе и по отраслям.

Важный момент:  Вне зависимости от способа поиска дилеров следует обращать внимание на профессионализм и опыт работы этих специалистов

Если говорить о процессе поиска дилеров в сети интернет, то имеет смысл обратить внимание, не на общедоступные ресурсы – форумы и доски объявлений, где предлагают свои услуги все граждане, желающие быть дилерами (главным образом без опыта и соответствующей квалификации), а на специальные платные порталы, которые занимаются поиском дилеров для компаний. Для вас одобрен кредит!

Для вас одобрен кредит!

Каковы преимущества использования услуг таких сервисов:

1. На таких ресурсах, как правило, регистрируются только профессиональные дилеры, которые уже имеют опыт работы в торговой сфере.
2. Поиском партнеров для производителей в данном случае занимается администрация соответствующего портала.
3. Через подобного рода сайты можно выйти на дилеров, работающие не только на отечественные, но и на зарубежные рынки.
4. Необходимость регистрации на ресурсе отсеивает потенциально неинтересных компании претендентов.

Когда речь идет о поиске дилеров через специализированные выставки, то здесь вероятность выхода на профессиональных торговых посредников с большим опытом работы выше, но такого рода мероприятия проводятся нечасто.

При выборе дилера для компании необходимо обратить внимание на такую информацию об этом специалисте, как:

• Наличие значительного числа успешно заключенных сделок.
• Опыт работы, в том числе в интересующей производителя отрасли.
• Благоприятные отзывы со стороны иных производителей.
• Знание данного рынка: его особенностей и структуры.
• Наличие необходимой материальной баз для приобретения продукции.

Главными задачами, которые потребуется решать дилеру являются проведение активной торговой политики и продвижение имени и продукции компании на конкретных рынках.

Корпоративный канал продаж B2B

Данный канал рассчитан на продажи между бизнесменами. Фактически, одно юридическое лицо делает продажу другому. При этом покупатель использует приобретенный товар, услугу, сервис для производства собственной продукции или потребляет сам.

Такой канал подходит для сбыта уникальных, сложных продуктов. Поставка товара осуществляется напрямую покупателю, и все переговоры по поводу продукции проходят лично, без промежуточных звеньев (прямой канал). При использовании такого средства сбыта проще доносится ценность уникального торгового предложения до конечного потребителя.

Для того чтобы стать претендентом на поставщика в прямой канал, нужно соответствовать нижеперечисленным критериям:

• стоимость конечного товара должна быть минимальной;
• поставка продукта очень быстрая;
• надежная и качественная поставка;
• товар соответствует всем спецификациям.

Успешностью канала является качественное донесение до клиента информации о том, какие выгоды будут им получены, и о том, как можно использовать товар при создании стоимости. Маркетологам следует убедительно расписать все преимущества для покупателя, чтобы была совершенно очевидна его прибыль от сделки. Это повлияет на успешный исход продажи.

Корпоративным каналом управлять несложно, так как тут нет промежуточных звеньев – посредников. Вся информация прозрачна, главное обеспечить ее наличие и качество.

При совершенствовании отдела продвижения и сбыта создавайте правильные отчеты, метрики, релевантные KPI (показатель эффективности сотрудников отдела продаж). Используйте в работе различные прогнозы и обязательно составляйте планы продаж.

Продукт продать проще, если клиенту понятны все выгоды и преимущества сделки.

При создании отдела продаж сразу тщательно отбирайте менеджеров с навыками эффективных переговоров. Среди уже работающих специалистов проводите обучение и тестирования. Рекомендуется обучить менеджеров СПИН-продажам, при которых максимально выявляются потребности покупателей.

Развивайте корпоративный канал продаж и выстраивайте партнерские отношения с клиентами. Планируйте долгосрочное сотрудничество.

Выполняя все требования и рекомендации, вы начнете получать стабильную прибыль.

Уровень управляемости

Следующим критерием оценки каналов является уровень управляемости, то есть возможность получать информацию о рынке и потребителях, устанавливать контроль за ценами при перепродаже, дальнейшим движением товара и пр. Как правило, такую оценку делают специалисты компании или сторонние эксперты.

Отношения с участниками каналов должны быть оформлены договорами, предусматривающими взаимный обмен информацией и подробными данными о рынке. Отсутствие этих сведений может привести к серьезным проблемам в поставках продукции и последующем обслуживании, что будет препятствовать удовлетворению потребностей клиентов определенных сегментов.

Возможность определять цену для конечного потребителя – очень важное конкурентное преимущество каждого поставщика: потребители берут ваш товар или товар вашего конкурента на основании соотношения цен. Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить

Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики

Управление ценами посредника может варьироваться от жесткого требования к величинам цен до определения уровней нижних и верхних цен, за которые посредник не имеет возможности выходить. Безусловно, такое требование со стороны поставщика предусматривает дальнейший контроль за соблюдением ценовой политики.

Понятие сбыта и сбытовой политики: подходы различных авторов

Понятие «сбыт» можно рассматривать с нескольких позиций, так в широком смысле под сбытом понимается процесс товародвижения, который начинается от передачи товара из производственного корпуса и заканчивается передачей товару конечному покупателю. В узком же смысле, под сбытом понимается процесс продажи продукции, а именно сам процесс общения продавца и покупателя. Под понятием «сбыт», часто и в большинстве случаев – ошибочно, понимается просто «продажа». Однако, сбыт является более широким понятием в отличие от простой продажи и реализации товаров.

Сбыт является неотъемлемым и одним из важнейших элементов системы маркетинга на предприятии, необходимо отметить, что эффективность деятельности организации в целом зависит от эффективности ее сбытовой политики.

Понятие и содержание сбытовой политики предприятий различных сфер деятельности, а также различных размеров и специфики функционирования может существенно отличаться.

Сбытовая политика предприятий характеризуется как процесс обеспечения реализации своей продукции через каналы товародвижения в том объеме, в котором данный объем был установлен договором поставки продукции.

В таблице 1  представлены основные подходы к определению понятия «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность».

Таблица 1 – Основные подходы к определению понятия «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность»

Проанализировав понятие «сбытовая политика» и «сбытовая деятельность» необходимо отметить, сделать вывод о том, что сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной продажи  продукции предприятиями, а также обеспечение доступности производимого предприятием продукта с целью возврата вложенных в производственную деятельность и маркетинг средств, а также получения прибыли.

Главные инструменты каналов продаж в Интернете

Сегодня Интернет приносит самый мощный поток посетителей, так как онлайн-активность целевой аудитории все время возрастает.

Обычно покупатели выходят в Сеть, чтобы решить свою проблему без посторонней помощи. Благодаря минимизации расходов на развитие онлайн-пространства оно стало максимально перспективным источником людского трафика. Поэтому есть масса узкопрофильных специалистов, которые владеют типовым набором инструментов для продвижения бизнеса.

Вот основные инструменты интернет-маркетинга:

• Сайт компании.
• Целевая страница (лендинг пейдж).

Их ключевое преимущество— осуществление сделок без помощи менеджеров. Но вместе с тем специфику продаж определяет сфера бизнеса. Бывают случаи, когда поддержка клиентского сервиса необходима. Особенно для сложного продукта, который требует сопровождения специалиста.

Чтобы онлайн – каналы продаж приносили ожидаемый эффект, нужно задействовать дополнительные источники лидогенерации. Поговорим о самых популярных интернет-приемах привлечения лидов.

Социальные сети. Здесь главным инструментом продвижения считают SMM (Social Media Marketing) и таргетированную рекламу. Их цель – повышение узнаваемости бренда или услуги, увеличение количества клиентов.

Преимущества:

Быстрый рост популярности (если все сделано верно).

Недостатки:

• Плохая окупаемость товаров и услуг.
• Большая конкуренция в контекстной рекламе.

Блог. Inbound marketing – это собственное СМИ для публикаций и удобный инструмент для привлечения новых покупателей. Взаимодействие с трендсеттерами (лидерами мнений) — идеальный канал продажи товаров вашей компании.

Youtube — крупнейший видеохостинг и отличный вариант для привлечения покупателей через мультимедийный контент.

Google AdWords, Yandex Direct используются для повышения трафика посетителей, которые приходят на сайты из поисковых систем.

Сарафанное радио работает элементарно и довольно продуктивно. Пользователи соцсетей делятся рекламой о продуктах и услугах, используя репосты или гиперссылки. Этот способ привлечения покупателей при помощи рекомендаций не требует вложений и вполне подходит начинающим предпринимателям.

«Инстаграм». Сейчас все больше возрастает популярность приложения Instagram, где есть возможность проводить активные продажи. Для расширения клиентской базы лучше организовать конкурсы и провести их вместе с блогерами, у которых масса подписчиков. Огромный плюс этого КП – экономичность, так как вести аккаунт можно удаленно.