Бренд

Как товарный знак защищает бизнес от конкурентов

Взыскание компенсации. Тот, кто придумает и оформит оригинальное название в Роспатенте, получает все права на него. Если конкуренты станут без разрешения изображать зарегистрированный или похожий товарный знак, предприниматель сможет подготовить и предъявить иск сразу на 5 млн рублей (ст. 1515 ГК РФ).

Но компенсация – это не единственное наказание. Для нарушителя есть целый набор санкций.

Уничтожение контрафакта. Все товары, этикетки, упаковки на которых есть обозначение чужого зарегистрированного товарного знака – контрафакт. Если попросить об этом суд, он заставит владельца их уничтожить. Даже если это вся продукция в магазине или на складе.

Удаление товарных знаков из материалов. Нарушителю запрещено использовать чужое зарегистрированное обозначение где бы то ни было. По решению суда его обяжут снять вывеску, удалить товарный знак из всех рекламных материалов и бланков документов. Например, если человек нарисовал ваш товарный знак на визитке, можно изъять и уничтожить все визитки.

Возмещение убытков. Это альтернатива компенсации. Её выгодно выбирать в двух случаях:

• когда нарушитель незаконно разместил товарный знак на целой партии продукции – он должен заплатить двойную стоимость этой партии;
• когда владелец продаёт дорогую франшизу – нарушитель должен заплатить двойную стоимость этой франшизы.

Применять обе формы защиты одновременно – и компенсацию, и возмещение, нельзя. Обычно юристы сначала считают, что выгоднее, а потом готовят иск.

Примеры лучших личных брендов

Уолт Дисней позирует для фото с Микки Маусом.

Личный бренд – это лидер, способный вести за собой аудиторию. Если завтра Павел Дуров станет продавать умные кофеварки, а Илон Маск – здоровое питание, эти продукты будут интересны.

Билл Гейтс

Гейтс давно не руководит Microsoft, но стойко ассоциируется с этой компанией. Он образ технологической революции конца XX века.

Стив Джобс

Он не изобрёл смартфоны в одиночку, но сделал так, что Apple стали флагманами индустрии. Джобс – «отец цифровой революции». Его образ соткан из сильного характера, харизматичности, простоты и аскетизма.

Стив Джобс ушёл из жизни в 2011 году, но до сих пор первым приходит на ум, если подумать о лидерах IT-сферы.

Уолт Дисней

Этот американский художник-мультипликатор и обладатель 26 «оскаров» создал мультимедийную империю. Продукты его студии The Walt Disney Companyпо умолчанию претендуют на звание хитов мирового проката.

Бэнкси

Один из крутейших примеров. Никто точно не знает, как выглядит этот андеграундовый художник, но о его перформансах говорит весь мир.

Бренд билдинг

В начале статьи я забыл рассказать про этапы развития экономики. Как всё началось с Адама Смита и пришло к брендовой экономике

Ну да это и не важно – можно прочитать в учебниках. Важно знать, что современная экономика – это экономика брендов

Экономика транснациональных компаний, которые по своей политической и экономической мощи могут сравниться с ведущими государствами мира. Сколько пользователей в самой узнаваемой социальной сети? А какова капитализация плодов эдемского сада и сколько экономик, например, России она бы в себе поместила?

Транснациональные компании и бренды – это государства поверх политической карты мира. Для них политические и географические границы практически не имеют значения (если не обращать внимания на великие китайские фаерволы).

Каково будущее и перспективы развития брендовой экономики – вопрос далеко не из простых. Построение брендов — это вопрос, который выходит за рамки данного материала, и если будет читательский отклик, то я готов продолжить.

Чем товарный знак отличается от торговой марки и бренда

Обычно эти понятия используют как синонимы. В них много общего, но они не тождественны.

Товарный знак – это официальное понятие из закона. Обычно его употребляют юристы, бухгалтеры руководители. У товарного знака есть маркировка – значок ️. Рисовать такой торговый знак без оформления в Роспатенте нельзя. Те, кто наносят маркировку на товары без регистрации, сильно рискуют. Можно попасть на штраф или даже на исправительные работы (ч. 2 ст. 180 УК РФ).

Торговая марка – это неофициальный синоним товарного знака. У торговой марки тоже есть маркировка – , сокращение с английского trademark. В России она никак не регулируется законом и не предоставляет никакой защиты.

Бренд – это более широкое и абстрактное понятие, которое обычно используют маркетологи. Оно включает целый комплекс нематериальных активов: разные товарные знаки, деловую репутацию, наработанные связи, ментальную оболочку продукта, лояльность потребителей и много чего другого. Об этом есть целый материал.

Зачем нужен личный бренд

Теперь, когда мы обозначили, что из себя представляет личный бренд, выделим несколько основных причин, по которым он нужен бизнесу и конкретной личности.

1. Монетизация

Вариантов монетизации множество. Если мы говорим про личный бренд компаний и бизнеса, то отличным примером будут те же блогеры. Техноблогер Itpedia (Алексей Шевцов) создал собственный бренд одежды и аксессуаров и стал продвигать его на своем YouTube-канале. DIY-блогер SuperCrastan имеет дополнительный заработок с реферальных программ рекламируемых им мобильных приложений и игр. Славный Друже Обломов стал амбассадором бренда Samura: помимо бесплатных ножей, которые мелькают на протяжении всех его роликов, он получает гонорар за свои услуги.

Говоря о роли личного бренда в монетизации бизнеса, мы имеем в виду узнаваемость. Взять хотя бы Илона Маска: он стал настолько известен, что одно его фото сразу вызывает ряд ассоциаций с различными направлениями его деятельности — SpaceX, Tesla, PayPal и так далее. Его личный бренд становится связующим звеном между всеми компаниями, а его достижения позволяют проще привлекать инвестиции для проектов и в дальнейшем монетизировать их.

2. Повышение лояльности аудитории

Личный бренд хорошо работает на доверие. Когда потенциальный клиент регулярно видит и слышит конкретного человека, он привыкает к нему. Со временем, встав перед выбором, он охотнее обратится к тому, кого уже знает. Пользователю намного проще зацепиться за живой образ, нежели следить за активностью обезличенного логотипа бренда на разных площадках. Интересный и опытный руководитель располагает к себе аудиторию, формируя имидж и репутацию своей компании. Яркие примеры в российском сегменте — Федор Овчинников, Александр Кравцов, Олег Тиньков, Евгений Чичваркин и Артемий Лебедев.

Учитывая, что в наше время продвижение бренда происходит в Сети, одним из главных инструментов является качественный и правильно поданный контент. Если это будет просто тематическая стоковая фотка и сухое описание, пользователь может даже не дочитать пост, не то что запомнить компанию. Если же и визуальная, и текстовая части подаются через специалиста бренда, то выстраивается коммуникация «человек — человек», а не «человек — компания».

Отлично иллюстрирует это один из кейсов агентства TexTerra. Клиент — Дмитрий Бейнусов, врач-дерматоонколог из Санкт-Петербурга, специализирующийся на удалении родинок, диагностике меланомы и раке кожи. Несмотря на большое количество технических проблем с сайтом (аудит выявил порядка 19 ошибок), личный блог Дмитрия создавал конверсию и привлекал клиентов через VK. Интересные статьи экспертного уровня перекрывали многие технические недостатки. После того как специалисты TexTerra устранили все ошибки, помогли создать коммерческий аккаунт в «Инстаграме», ввели новые рубрики, поработали с ключевыми словам и заголовками, трафик сайта вырос в пять раз. Таким образом, возросло доверие со стороны аудитории, что привело к увеличению воронки продаж.

3. Влияние на аудиторию

Прокачанный личный бренд позволяет получить дополнительную поддержку целевой аудитории. Специалист становится лидером мнений, что позволяет ему лоббировать свои интересы и получать дополнительный профит.

Отличный пример — Юрий Дудь. Отсутствие формальностей, возможность задать глупый или неудобный вопрос, подбор интересных гостей, живая подача — всё это сделало его «своим» в глазах зрителей и позволило успешно реализовывать различные проекты

Например, обращать внимание на экологические и социальные проблемы с помощью документальных фильмов, влиять на политическую повестку (пост с критикой выборов в Белоруссии, набравший более миллиона лайков. — Прим.ред.), говорить на неоднозначные темы, например о ВИЧ-инфицировании

Это ключевые причины, универсальные как для достижения бизнес-целей, так и для личностной реализации в медиа. Кроме того, личный бренд позволяет упростить поиск финансирования проектов и новых клиентов, а также способствует наращиванию сети контактов и подбору сотрудников.

Реплики брендов — как это выглядит

В заключении этой небольшой статьи, я бы хотел рассказать одну историю, которую в своё время привёл Георгий Петрович Щедровицкий в одной из своих лекций по теории деятельности. Она, кстати, отлично иллюстрирует подход, когда некоторые особо ушлые товарищи пытаются создавать реплики брендов и копируют то, что было создано до них другими людьми.

Американцы во время войны построили на одном из этих островов Фиджи аэродром. Туда прилетали самолеты: доставляли всевозможные продукты, которыми снабжали гарнизон. Местные жители (бывшие каннибалы) видели это. И вот что они сделали: они расчистили площадку, построили там имитацию этого аэродрома, разгородили все, как нужно. И стали ждать, когда к ним прилетит самолет. У них было естественное понимание этой ситуации. Самолет не прилетел. Они построили макет самолета, по возможности похожий, надеясь, что тогда второй прилетит. И вот они уже несколько десятилетий ждут, когда к ним прилетит самолет с продуктами.

Какое отношение эта история имеет к слову бренд?

Там на западе, люди научились новому виду экономической и управленческой деятельности на глобальном рынке (а возможно, и не только). Этот вид деятельности они назвали словом Brand. Так вот, у автора этой статьи часто складывается ощущение, что мы очень сильно похожи на каннибалов, которые делают всё тоже самое, что и «Американцы», вот только «самолёты с едой не прилетают».

Надеюсь, что данная статья позволила тебе рассмотреть тему бренда с ещё одной стороны, а ещё я сильно надеюсь на то, что у тебя то точно получится построить свой личный бренд (или даже уже получилось). Ну или как минимум, ты стал лучше понимать, что означает надежный бренд (хотя бы на АлиЭкспресс).

Текст — Илья Попов специально для проекта «На Грани»

Известные личные бренды в России

Евгений Касперский, основатель и генеральный директор «Лаборатории Касперского».

Олег Тиньков

Тиньков часто использует своё имя в маркетинге. Прежние успешные проекты он закрывал или продавал, но с «Тинькофф-Банком», похоже, всё надолго.

Сергей Галицкий

Имеет сразу два сильных личных бренда. Один – в бизнесе, как основатель сети супермаркетов «Магнит». Второй – в спорте, как владелец футбольного клуба «Краснодар».

Евгений Касперский

Человек-синоним компьютерной безопасности. Антивирусные продукты Kaspersky популярны везде, а Евгений Валентинович – ведущий специалист в IT-сфере.

Борис Александров

Мало кто знает о заслугах президента «Ростагроэкспорта», но «Б.Ю. Александров» – известная марка глазированных сырков для каждого.

Артемий Лебедев

Дизайнер вся Руси, магистр мата, блогер и основатель одноимённой студии дизайна. Говорят, Лебедев стал писать в интернете, ещё до того, как он появился.

Зонтичный бренд

Что представляет собой такой бренд? Сущность и значение данного вида состоит в выпуске различных видов товаров под одним именем. Компания получает возможность экономить свои финансовые средства за счет того, что нет необходимости тратить деньги на раскрутку названия. Базовый бренд станет поддержкой зонтичному, а в некоторых ситуациях его сохраняют как часть общей кампании формирования имени.

Маркетологи не пришли к одному мнению относительно использования таких «зонтиков». Некоторые считают, что они аналогичны бренду с расширением. Но никто из них не отрицает факт позитивного воздействия на экономию материальных ресурсов предприятия, возможность новой услуге или товару «освоить» рынок. В основном, «зонтики» стараются использовать те фирмы, которые занимаются производством различной техники.

Что такое личный бренд

Чтобы объяснить, что такое личный бренд, приведём небольшой пример. За основу возьмём популярную личность, к примеру, всем известного Элджея. Так как этот исполнитель очень популярен, о запросто может открыть личный бренд «Элджей» и производить под ним какую-то продукцию или вести бизнес.

Так же, какие-то проценты личного бренда о может продать за конкретную сумму, тем самым давать соглашение ведение бизнеса под его именем. Суть личного бренда в том, что не нужно придумывать логотип, лозунг и т.д. Так как личность сама по себе уже раскрученная, имеющая обширную аудиторию, как в свою очередь, Элджей, то товар под его брендом будет активно распространяться.

Таким образом, известный бьюти-блогер Мария Вей, выпустила под личным брендом набор косметики «Maria Wey Box», в котором содержаться продукты для ухода за лицом, средства для макияжа и т.д.

Тем самым, девушка не только получает прибыль от продаж, но и от рекламы, так как продукты в наборе – это товары от партнёров, которые этим способом рекламируют свой бренд. Поэтому, если Вы не знаете, как увеличить посещаемость сайта и добиться процветания компании, советуем подумать над тем, чтобы сотрудничать с какой-либо популярной личностью.

Лайн-бренд

Сущность и классификация брендов представляет данный вид как выпуск компанией новой продукции под «продвинутым» именем, незначительно отличающейся от той, которая изначально предлагалась данным производителем.

Лайн-бренд дает возможность повышать количество покупателей, увеличивать продажи, не прикладывая при этом дополнительных усилий. В основном, продукция является настолько типичной, что у маркетологов нет необходимости придумывать новые рекламные стратегии, создавать дополнительные рекламные кампании.

Проанализируем сущность и применение бренда и торговой марки. Они должны восприниматься в качестве одного целого, чтобы покупателю проще было запомнить предлагаемую продукцию.

Как преодолеть отказ в регистрации товарного знака

Есть несколько способов, как обойти отказ ФИПС.

Например, мы очень хотим зарегистрировать товарный знак «Шершень». Такой товарный знак уже зарегистрирован в Роспатенте, но защита распространяется только на 3 класса МКТУ – 16, 28 и 38 класс. Наши товары не относятся ни к одному из этих классов, поэтому мы можем свободно использовать такой товарный знак. Мы укажем в заявке другие классы МКТУ и получим положительное решение. Чтобы правильно подобрать классы, предприниматели используют специальный сервис.

Доработать обозначение до уникальности. Если подать на регистрацию товарный знак, сходный до степени смешения с другим, ФИПС отклонит заявку. При этом знак всегда можно доработать до уникальности и исключить отказ. Проблема в том, что самостоятельно доработать обозначение не всегда просто. Обычно для этого обращаются к патентному поверенному. Он знает, на что смотрят в ФИПС и может грамотно подготовить задание для дизайнера на доработку.

Получить письмо-согласие от владельца знака. Если заявитель сможет договориться с владельцем товарного знака и получит от него письменное согласие, ФИПС закроет глаза на сходства. Даже если обе компании торгуют однородными товарами (абз. 2 п. 3 ст. 1483 ГК РФ). Обычно за такое письмо просят денег – нужно нанимать юриста для переговоров и выделять бюджет. В качестве альтернативы можно заключить лицензионный договор. Но, как правило, выгоднее сделать разовый платёж, чем платить ежемесячно.

Аннулировать чужое право на товарный знак. Иногда фирмы регистрируют товарные знаки, а потом их не используют. Если сможете доказать, что это ваш случай, и что так происходит 3 года подряд, право на обозначение можно отобрать. Для этого нужно подготовить иск и обратиться в суд по интеллектуальным правам.

Прекращение правовой охраны знака – задача для юриста по интеллектуальным правам. Обычно на это уходит больше 200 000 рублей и 6 месяцев плотной работы. Это дорогая и рутинная процедура, которую начинают, когда не удаётся договориться с правообладателем, а ребрендинг обходится ещё дороже.

Оспорить отказ. Позиция эксперта всегда имеет оценочный характер. Если заявитель с ней не согласен, он может оспорить её в Палате по патентным спорам, а затем и в суде по интеллектуальным правам (ст. 1500 ГК). Это самый сложный и долгий путь, тут тоже не обойтись без профильных юристов. Они изучают вопрос, проводят собственную экспертизу, собирают доказательную базу и оспаривают аргументы эксперта.

Разновидности брендов

Специализированные агентства подразделяют бренды на
несколько типов:

• Расширенного – под ним подразумевается выпуск нового продукта с уже широко разрекламированным и известным именем. Для производителя конечной целью является расширение уже имеющегося товарного ряда и увеличение количества покупателей. В качестве примера можно взять Марс и Сникерс, изначально выпускающие как шоколадные батончики. В дальнейшем под тем же именем стало производиться мороженое.
• Зонтичного – подразумевает выпуск нескольких вариантов продукции под одним и тем же именем. Предприятие экономит материальные средства на раскрутке нового бренда. Изначальный продукт при первоначальных шагах поддерживает зонтичный, потом удаляется из товарного ряда. Некоторые компании предпочитают оставлять его в производстве, как часть общей кампании развития брендового имени. Примером служит итальянская компания Ферерро, выпускающая отдельную линейку Киндер-шоколада.
• Линия бренда или лайн-бренд – подразумевает запуск новой продукции, которая практически не отличается от первоначальной. Количество прибыли и продажи увеличиваются без особых усилий со стороны предприятия. Такой тип считается наиболее успешным – уникальность товаров уже существует, он с легкостью осваивает рынок сбыта, легко завоевывает доверие целевой аудитории. Примером успешной реализации проектов относят практически все шоколадные фабрики, которые выпускают свою продукцию с небольшими вкусовыми изменениями.
• Товарного – относится к сложным вариантам брендов. Необходимость уникального имени для каждой разновидности продукции заставляет компанию нести серьезные финансовые убытки. Кроме них, на раскрутку новинки требуется определенное время, в течение которого объем продаж будет серьезно снижен. Такие расходы могут себе позволить крупные корпорации: Кока-Кола, Майкрософт и пр.

Существуют дополнительные деления по географическому охвату продукции: местного, национального и мирового масштаба, рекламируемые известными лицами или предлагающими не продукцию, а услуги и пр.

Вне зависимости от типа бренда его правильное оформление и последующее продвижение играет большую роль в жизни любого предприятия.

4 стратегии брендинга

1. Кобренд.

Так называется объединение нескольких фирм с целью улучшения основных показателей: спроса, прибыли, доли рынка и т. д.

При кобрендинге предприятия совместно организуют:

• маркетинговые исследования;
• благотворительные мероприятия;
• выпуск продукции.

В 2006 году в рамках совместной деятельности компаний Apple и Nike появилось сразу несколько оригинальных продуктов. Аудитории были представлены кроссовки, способные передавать данные о тренировке на iPod, а также повязка для удобного крепления гаджета на руке.

2. Мультибренд.

При выборе этой стратегии компания параллельно развивает несколько торговых марок. Каждая из них продвигается индивидуально и не ассоциируется с основным брендом. Зачастую под разными марками выпускаются аналогичные товары, предназначенные для отдельных целевых групп и располагающие собственными каналами сбыта. Примером мультибренда является Schwarzkopf & Henkel, который выпускает сразу два известных шампуня: Shauma и Seborin. Первый позиционируется как уходовое средство, а второй – как лекарственное.

3. Монобренд.

Здесь продукты фирмы выпускаются под единым корпоративным брендом

Важное условие эффективности – обеспечение высочайшего качества всех товаров, выходящих под одним названием. Показательный пример работы под монобрендом – автомобильный концерн Mercedes.

4. Суббренд.

Основным является один бренд, но существует также несколько дополнительных, ориентированных на ту или иную целевую группу. Стратегия суббренда схожа с мультибрендом, с той лишь разницей, что дочерние торговые марки тесно связаны с материнской. В качестве примера можно привести всем известную компанию Nestle. Все её суббренды узнаваемы, поскольку в названии содержится отсылка к основному: Nescafe, Nesquik, Nestea и т. д.

Бренд — что это?

Данный термин представляет собой продукт или услугу, производимую официально зарегистрированным юридическим лицом. Отличительной особенностью считается узнаваемость марки и возможность продать ее, расширить или произвести другие видоизменения

Чтобы понять, что означает слово бренд, важно запомнить, что его торговый знак и товар строго охраняются законами любой страны

Что такое лакшери бренд?

Концепция люксового товара ощутимо отличается от массового. Его создатель делает упор на образы в сознании потребителя, ассоциирующиеся с роскошным образом жизни, которому многие хотят подражать. Реклама luxary-одежды или парфюмерии насаждает мысль об избранности того, кто отважится на покупку и потратит кругленькую сумму. Лакшери бренды не всегда используют редкие компоненты при производстве товаров: чаще они просто эксплуатируют любовь к громким именам. Косметические бренды открыто признают, что 70% стоимости товаров формируются благодаря эксклюзивной упаковке.

Что значит реплика бренда?

Об оглушающей популярности товара можно говорить тогда, когда он настолько узнаваем, что на нем мечтают заработать сторонние предприниматели. Мировым лидером по подделке фирменной брендовой одежды, сотовых телефонов, косметики, аксессуаров и парфюмерии считается Китай. Копии известных брендов производятся в этой стране кустарным способом и от их качества зависит ценник на подделку товаров. Китайцы приобретают модную новинку в единственном экземпляре и делают ее реплику, используя более дешевые материалы и методы обработки.

Борьба с фейками ведется как самими производителями оригиналов, так и законодателями. Если таможенникам удается обнаружить на границе крупную партию подделок, товар подлежит немедленному уничтожению. Корпорации уровня Chanel, Gucci и Valentino доказывают, что такое бренд оригинальным способом. Любого посетителя фирменных бутиков продавцы-консультанты ставят в известность о том, что он пришел в фейковой одежде или принес поддельный аксессуар. В магазине Chanel, например, решившему сэкономить гостю и вовсе разорвут сумку в качестве санкции за любовь к недорогим копиям.

Как придумать свой бренд

Для создания уникального имени можно использовать пошаговую стратегию или помощь профессионалов из рекламных агентств.

Правильный выбор бренда позволит уверить потенциальных покупателей в эксклюзивности товаров, необходимости их покупки.

Инструкция

Для создания уникального бренда компании, услуги или товара используется пошаговый алгоритм:

Изучение потребительского спроса – проводится анализ конкурирующих компаний, опрос целевой аудитории.

Определение места нового бренда – подразумевает идею, которая позволит продукции выделиться среди аналогов. Если рассматривать на примере автомобилей, то к позиционированию относят вопросы престижа, надежности, безопасности и пр. Покупатель до приобретения имеет представление о будущей машине, выбирает ее по одной или нескольким позициям.

Создание звучного имени – название должно находить отзыв у клиентов, хорошо звучать, отражать основную идею предприятия. Труднопроизносимые бренды сложно использовать в рекламных слоганах, они плохо запоминаются целевой аудиторией. При отсутствии идей можно воспользоваться услугами фирм, специализирующихся на нейминге.

Получение патента на право владения брендом – предприниматель должен обратиться в ФИПС, заполнить необходимую документацию по регистрации нового товарного знака, оплатить услуги патентного бюро (около 12-16 тысячи рублей). Чтобы избежать ошибок, можно воспользоваться услугами компаний, которые проведут все этапы получения патента за определенное вознаграждение.

Дизайнерская упаковка – оформление должно быть напрямую связано с основной идеей, именем

Правильное и красивое оформление товара привлекает внимание потребителя, вызывает в нем интерес к изучению новинки. От качества упаковки зависит уровень продаж и известность бренда

Тестирование – проводится как на сотрудниках предприятия, так и на отдельных подгруппах целевой аудитории. Оценка их мнения о новом продукте позволяет провести необходимые доработки при обнаружении слабых мест. Исследование помогает избежать ошибок, а в сложных случаях становится окончательным решением по отказу от задумки.

Раскрутка – идеальной формулы, которая бы помогла мгновенно поднять новинку на лидирующие позиции, нет. На рынке сбыта товары поделены на ниши, каждая из которых имеет свои приоритетные способы продвижения. В основу рекламных кампаний закладывается уровень конкуренции, финансовые возможности владельца нового бренда. При отсутствии навыков, связанных с рекламой, лучше прибегнуть к помощи профессионалов, которые постоянно ей занимаются. С их помощью легче создавать стратегию будущего продвижения товара на рынке сбыта с минимальными потерями в случае ошибок.

Предприниматель должен учитывать важность каждого этапа
инструкции. Безразличное отношение или игнорирование определенного пункта
сведет все старания к нулю, не даст хорошего старта для открывшегося
предприятия

Выводы

Возвращаясь к вопросам, заданным в начале статьи:

Почему нельзя разработать логотип, который будет сразу транслировать все ценности бренда?

Время коммуникации и инвестированная в неё энергия — это формула перехода от товара к его символу. Поэтому, любой логотип — сначала только графический объект и, только после затрат времени и ресурсов, после лет рекламы и продвижения, инвестиций в развитие продукта и компании, он накапливает вес и становится символом, то есть «валютой» бренда.

Почему одному бренду достаточно поставить знак на продукт и увеличить стоимость в 2 раза, а другому приходится постоянно доказывать потребителям свои преимущества, сражаясь в ценовых войнах?

Высокий уровень символического капитала бренда трансформируется в доверие потребителя, а доверие — в добавленную стоимость. Вот почему бренд, который накопил больше на третьем уровне пирамиды, способен создавать большую добавленную стоимость к продукту.

Ключевые факторы, превращающие торговую марку в бренд

1. Стабильность предъявляемых функциональных характеристик продукта при высокой удовлетворенности потребителя.
2. Целостная и устойчивая коммуникация на протяжении длительного времени.
3. Соответствие коммуникации ценностными установкам и культурным кодам целевой аудитории.

Если вас заинтересовал материал, то рекомендуем обратить внимание на следующие статьи: