Что происходит с форматами fmcg-ритейла?

Короткий срок реализации → Лояльность определяет прибыль

В товарах повседневного спроса потребительская лояльность играет важнейшую роль. Конечно, она важна для всех отраслей, но в случае с FMCG  выступает главным фактором, отвечающим за прибыль.

Прибыль от продажи одного шоколадного батончика невелика, но при высоком показателе LTV (Lifetime Value) совокупная прибыль от одного клиента может достигнуть невероятных сумм.

Следствие для маркетинга: работа с потребительской лояльностью — то, на что FMCG-бренды бросают все силы. Это проявляется в многочисленных активациях (конкурсы, розыгрыши призов), постоянном обновлении продуктовой линейки. Также бренды из этой отрасли уделяют много внимания позиционированию, и часто намеренно разрабатывают продукты под узкие ниши, чтобы завладеть сердцами целевых групп — всерьёз и надолго.

BioFoodLab, производитель снеков Bite, постоянно выпускает узкотаргетированные продукты — например, наборы для детей, отдельно для мальчиков и девочек.

Пример. Чтобы привлечь молодую аудиторию, Knorr запустил кампанию Love at First Taste. Бренд нашёл одиноких мужчин и женщин, определил их предпочтения в еде, устроил свидания вслепую и записал результаты. Видео получило большой отклик, за три недели набрав более 100 миллионов просмотров, а продажи Unilever, которая владеет брендом, увеличились на 3,1%.

Пример. Рекламная кампания Everyman супа Chunky — одного из брендов Campbell — позволила повысить выручку на 10%. В шутливой манере звёзды NFL призывали радоваться ежедневным победам обычных людей вместо с супом Chunky. В этом кейсе потребительскую лояльность стимулировали инфлюенсеры.

Нейропсихология в офлайн-ритейле. Как все-таки правильно устанавливать контакт с покупателями?

Опубликовано Альберт Тютин чт, 05/01/2017 — 03:00.

Умение устанавливать контакт – один из ключевых навыков современного розничного продавца. Без него он теряет выручку , особенно если высока доля посетителей, которые не определились с выбором или зашли «просто посмотреть». Да и общий тренд сейчас таков, что посетители все меньше склонны вступать в общение с торговым персоналом. Но при этом от продавцов продолжают требовать соблюдение стандартов, которые не столько помогают завязать разговор, сколько откровенно мешают. Все дело в том, что они не учитывают нейрологику поведения покупателей.

Быстрое принятие решений → Внимание на упаковку

Решение о том, покупать определённый товар или нет, мы принимаем буквально за секунды. Для этого даже есть свой термин, который ввела компания Procter&Gamble, «первый момент истины» (First Moment of Truth — FMOT) — промежуток времени от 3 до 7 секунд, когда потребитель впервые видит товар на полке магазина и решает, покупать его или нет. Именно эти секунды считаются предопределяющими.

Следствие для маркетинга: чем лучше проработан бренд продукта, чем ярче и заметнее дизайн упаковки на полках, тем выше вероятность, что его заметят, выделят среди других и купят импульсивно.

Классический пример. Оригинальная упаковка будет выделять продукт среди похожих решений.

Как упаковка влияет на лояльность

52% людей, которые покупают в интернете, готовы совершить повторную покупку уже из-за одной только упаковки, если она выглядит достаточно премиально.

Более 90% потребителей используют коробки и пакеты повторно, если они им нравятся (не из соображений экологичности)

Представители бизнеса, в свою очередь, утверждают: уделив упаковке должное внимание, компания может повысить интерес к своей продукции на 30%. 40% выкладывают фото понравившейся упаковки в социальные сети

Пример. Изначально популярная во всём мире Coca-Cola продавалась в узкой стеклянной бутылке, однако сегодня потребителям хорошо знакомы и другие варианты упаковки. Особой любовью покупателей пользуются персонализированные бутылки с именами, которые добавили покупкам игровой момент. Благодаря этому маркетинговому ходу продажи продукта выросли на 2,5%.

Пример. В конце 1990-х в России появились чипсы Pringles в необычной упаковке — тубусе вместо привычных фольгированных пакетов. Такая упаковка была не просто необычной, но ещё и удобной: в 2000 году Pringles вошли в четвёрку лидеров российского рынка чипсов. С тех пор многие производители чипсов страны используют тубусы.

Часто задаваемые вопросы

Что такое товары повседневного спроса?

Быстродействующие потребительские товары, также называемые потребительскими упакованными товарами, – это товары с высокой скоростью оборота, низкими ценами или коротким сроком хранения. На быстро распространяющиеся потребительские товары приходится более половины потребительских расходов, они характеризуются низкой маржой прибыли и большими объемами продаж. Продукты, которые попадают в эту группу, включают, например, безалкогольные напитки, туалетную бумагу или молочные продукты.

Какие три типа потребительских товаров?

К трем основным категориям потребительских товаров относятся товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и услуги. Товары длительного пользования, такие как мебель или автомобили, служат не менее трех лет. Часто экономисты будут следить за расходами на товары длительного пользования, чтобы отслеживать состояние экономики. Товары недлительного пользования – это товары со сроком хранения менее одного года, которые быстро потребляются. В эту категорию попадают товары повседневного спроса. Наконец, услуги включают нематериальные услуги или продукты, такие как стрижки или автомойки.

Набор сотрудников

Персонал, задействованный в работе компаний сферы широкого потребления, должен обладать максимальными уровнями компетентности и ответственности. Иначе, компания, задействованная на рынке обречена на провал. К сотрудникам, которые нанимаются, действуют довольно жесткие требования:

• умение самостоятельно повышать мотивацию;
• нацеленность на сотрудничество в команде;
• умение красиво выражаться и правильно говорить;
• высокий уровень ответственности за собственные действия;
• достижение результативности;
• обладание лидерскими качествами.

В большей степени при найме кадров, сотрудники отдела кадров предпочитают рассматривать не образование и опыт рекрута, а именно его личностные характеристики. Часто применяется тестирование психологической направленности, в котором учитываются специфика и определенные качества указанной сферы.

Экономика

Хотя относительная прибыль от продажи таких товаров обычно низка, они продаются в больших количествах, поэтому общий доход может быть высоким. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:

• необходимость ежедневного потребления,
• широкое представление товара в продаже,
• доступность цены,
• широкий ассортимент, а также
• стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».

Рынок FMCG — один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

• частота и время (день недели, время суток, время года) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
• предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
• отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
• затраты на продукты, алкоголь;
• факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL-акции);
• способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
• время совершения покупки;
• покупки по списку (рациональность);
• члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
• факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
• оценка полезности различных источников информации о товаре.

Наиболее крупные FMCG-компании: Johnson&Johnson, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.

Критерии

FMCG продажи, что это и какие показатели имеет такой сегмент, можно понять, если рассмотреть основные критерии:

• высокая частота покупок. Рынок товаров широкого потребления настроен на максимальную частоту покупок продуктов, от которых покупатель не может отказаться. Это может быть мыло, зубная паста, карандаши и другие товары;
• малая стоимость товаров. Представленная продукция должна покупаться сразу, без траты времени на обдумывания, поэтому и цена должна быть минимальной. В качестве примера подходит поход в супермаркет. Человек зайдя туда, тратит там около сорока минут времени на покупки без консультаций. Подобные приобретения он не обдумывает долго, а бросает в корзину все необходимое;
• максимальный оборот товаров. Продукция сферы FMCG не лежит на полках длительное время, потому что действуют два предыдущих пункта.

Критерии сегмента

Трудно ли работать с торговыми сетями?

Опубликовано Александр вт, 24/08/2021 — 03:00.

1. Если вы мечтаете быть поставщиком в сетевую розницу

Я хочу отгружать товар в сетевые магазины!!!

Как говорится мечты сбываются или чему быть того не миновать!

Вы ставите перед собой задачу или у вас есть явное желание стать поставщиком в сеть магазинов?

К нашему с вами сожалению, одного желания маловато, хотя иногда хотелось бы все попроще, да и обойтись минимальными потерями или вложениями.

Перед тем как принимать окончательное решение рекомендую оценить свои силы и возможности, так как работа с сетью требует отдельных компетенций, знаний и много ресурсов.

Маркетинговые решения для FMCG с примерами

Эмоции вместо уникального торгового предложения

Если при покупке смартфона потребитель читает отзывы, спрашивает рекомендации друзей, сравнивает характеристики товаров, то с FMCG это не работает. Как правило, в этой нише невозможно выделиться с помощью уникального торгового предложения.

В данном случае прорабатываются эмоции, которые может вызывать продукт и сам бренд у потребителя.

ООО «Якобс Дау Эгбертс Рус» заняла вторую строчку в рейтинге крупнейших кофейных компаний России.

Привлечение внимания к упаковке

Решение о покупке конкретного товара повседневного спроса принимается за считанные секунды.

В данном случае важно выделить продукт на полке среди всего многообразия схожих товаров, чтобы покупатель импульсивно выбрал именно его. Пример: Coca-Cola запустила новый дизайн бутылок с популярными именами и словами «друзья», «семья», «лучший друг на все времена»

Благодаря этому продажи выросли на 2,5% после долгих лет падения

Пример: Coca-Cola запустила новый дизайн бутылок с популярными именами и словами «друзья», «семья», «лучший друг на все времена». Благодаря этому продажи выросли на 2,5% после долгих лет падения.

В России на полках появлялись бутылки популярной безалкогольной газировки с уменьшительно-ласкательными именами и милыми прозвищами.

При разработке упаковки особое внимание отводится деталям:

• самая важная информация бросается в глаза;
• используемые шрифты легко читаются;
• дизайн и цвет выделяются среди конкурентов;
• товар легко транспортируется, хранится и выкладывается на полках;
• экологичные материалы становятся популярнее среди потребителей.

Повышение лояльности к бренду

Ключевая роль отводится запуску конкурсов, розыгрышей, коллаборации с лидерами мнений и другими торговыми марками.

Бренду важно не просто продавать товары, но и быть полезным потребителю. Это в разы повышает его экспертность в глазах потенциальных покупателей, как результат, доверие к товарам и желание совершить покупку

FMCG-рынок поглощает этот мир

Люди, работающие в сфере розничной торговли, словосочетание «рынок FMCG» повторяют несколько раз в день. Хотя многие не до конца понимают значение этой аббревиатуры. Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса (или быстро оборачиваемые потребительские товары). По логике, это должны быть хлеб, молоко, жевательная резинка, сигареты, товары для дома. 

Не все так просто: перечисленные товары разбиваются на три группы. Только одну из них можно обозначить как товар, входящий в FMCG-рынок, – это жевательная резинка и сигареты. Классические признаки товаров, относящихся к этому сектору:

1. Низкая цена.
2. Низкая рентабельность производителя.
3. Высокая частота покупок.
4. Возможность вызвать увеличение спроса посредством маркетинговых мероприятий.
5. Короткий срок использования.
6. Импульсивное решение о покупке.

Из этого следует, что бытовая техника не входит в FMCG-рынок. Допустим, холодильник: решение о покупке принимается осознанно, выбор делается долго, необходимость покупки возникает тогда, когда старый вышел из строя или морально устарел. Случается это редко. Хлеб и молоко: каждое домохозяйство покупает эти товары ежедневно. Но на общий объем покупок этих товаров повлиять нельзя. Если семья потребляет одну булку хлеба в день, никакая реклама не заставит съедать больше. На решение покупать хлеб определенного производителя может повлиять только качество и цена, недопеченный хлеб никакой маркетинг не спасет.

Сказанное выявляет еще один признак продукта, входящего в FMCG-рынок: потребитель не испытывает в нем крайней необходимости. На самом деле, без жевательной резинки обойтись можно, без сигарет тоже. Ведь с момента рождения до того времени, когда сигарета стала необходимостью, человек прекрасно обходился без никотина.

То обстоятельство, что эти товары имеют низкую рентабельность продаж, вынуждает производителя, имеющего опыт работы на рынке FMCG, стимулировать ее увеличение, используя два пути:

максимально широко информировать конечного потребителя о важности и необходимости товара;

сделать продукт максимально доступным для конечного потребителя.

Первое достигается рекламой. Это может быть явная реклама: баннеры, растяжки, реклама в СМИ. Скрытая реклама (главный герой сериала кладет пачку сигарет — крупный план на долю секунды), заказные статьи «независимых экспертов» о пользе товара, другие способы влияния на подсознание потребителя.

Второе происходит в борьбе за место на полке ритейлера. Здесь и оплата места на полке в зоне максимальной вероятности покупки (как можно ближе к кассе, на уровне глаз покупателя). При этом с полкой работают обученные мерчендайзеры, чья задача — выкладка продукции на полке согласно корпоративным стандартам и планограммам. Если продукт требует охлаждения перед употреблением, производитель предоставит розничному ритейлеру в аренду холодильник с фирменной символикой.

Кроме этого, производители постоянно проводят акции по продвижению своих марок, FMCG-рынок не любит почивающих на лаврах. Стоит производителю какой-либо газированной воды уменьшить маркетинговые усилия, как он тут же теряет часть рынка. В ход идет и нейролингвистическое программирование торгового персонала: человек, занимавшийся когда-то продажей газированной воды известной марки, никогда не будет пить воду конкурирующей компании.

Ошибка 5. Дистрибьютор, брат мой

Китайцы очень умеют понравиться, когда они этого хотят. Только этим, а еще фен-шуем и магией можно объяснить эксклюзивные контракты, не зарегистрированные на иностранные компании-производители торговые марки, подписанные «кривые» контракты или договоренности, которые кроме как в устной форме, нигде больше не зафиксированы. Как бы ни хотелось довериться китайскому дистрибьютору, невзирая на все уверения и тосты, маркетинговый микс вашего продукта в Китае — только ваша забота.

Приведу пример. Недавно мы изучали предложение российской муки на китайском рынке. Сразу же выделился один игрок, который, не являясь заметным в России, в Китае является брендом российской муки № 1. Отметим прекрасное распределение по каналам продаж, отличные онлайн-продажи, адаптированную фасовку и упаковку, отсутствие ценовой войны между дистрибьюторами и, как результат, премиальную цену, превышающую российскую розничную в 3 раза, а ближайших конкурентов — на 20%.

Естественно, мы задались вопросом, кто за этим стоит. Выяснилось, что после не слишком удачных попыток работы с дистрибьюторами издалека, компания два года назад открыла офис в Китае и организовывает работу на китайском рынке на месте.

Обратный пример — известный российский бренд шоколада, который неправильно поставил работу с китайскими дистрибьюторами, инициировал ценовую войну, «убил» маржинальность и навредил и себе, и всему сегменту российского шоколада в КНР, а успеха так и не добился.

Или давняя история, произошедшая с белорусским брендом алкоголя, который китайский дистрибьютор выставил в торговой сети по цене в 3 (!) раза выше «Абсолюта», не особо объясняя причины плохих продаж белорусскому партнеру.

Фото с сайта linkis.com

Как избежать: подходить к выбору китайского дистрибьютора не менее пристально, чем к выдаче замуж любимой дочки. Подключать третью сторону в виде посольства, влиятельных китайских друзей, спрашивать рекомендации, общаться с текущими партнерами дистрибьютера.

2020

Крупнейшие продовольственные ритейлеры России

Аналитическое агентство Infoline в апреле 2021 года опубликовало рейтинг крупнейших продовольственных ритейлеров в России. По итогам 2020 года лидерами остались X5 Retail Group и «Магнит», у которых показатели выручки составили 1,97 трлн и 1,5 трлн рублей соответственно, увеличившись на 14,2% и 13,3%.

В тройку лидеров вошла объединенная компания, включающая сети «Дикси», «Красное & Белое» и «Бристоль». Оборот этого ритейлера в 2020 году достиг 950 млрд рублей, что на 18,4% превосходит показатель годичной давности.

В 2020 году на фоне антиковидных ограничений рекордный рост по динамике выручки среди продуктовых торговых сетей показали «Светофор» и «ВкусВилл» — она оказалась почти на 40% больше, чем год назад.

«Светофор» позиционирует себя как магазин низких цен. Аналитики полагают, что ритейлеру удалось достичь таких результатов на фоне снижения реальных доходов населения. «Вкусвилл», в свою очередь, быстро адаптировался к новым реалиям рынка и вошёл в сферу онлайн-торговли, что стало для него драйвером роста.

Продажи компаний из первой десятки рейтинга выросли на 12,9%, до 6,1 трлн рублей по итогам 2020 года. Общее количество магазинов превысило 56 000, или 22 млн кв. м.

Эксперты отмечают, что драйвером роста рынка стали развитие e-commerce сегмента (рост в 3,6 раза), удержание цен федеральными и региональными ретейлерами вопреки возросшей инфляции, а также инвестиционная активность FMCG-продавцов.

Пандемия заставила многих включить режим жесткой экономии семейных бюджетов и закупать продукты с товарами первой необходимости исключительно в магазинах крупных ритейлеров, способных предложить низкие цены и привлекательные промоакции, — говорится в отчёте Infoline.

Из рейтинга топ-10 Infoline выбыла сеть «Мария-Ра»: компания хоть и увеличила выручку на 8,5%, но уступила место «ВкусВиллу».

На рынок вышло 13 иностранных торговых операторов. Спад на 50%

Пандемия COVID-19 и экономический кризис существенно снизили активность выхода в Россию новых международных торговых операторов. В 2020 году на рынок вышло 13 торговых операторов — вдвое меньше показателя 2019 года (26 брендов). Показатель стал худшим с 2011-го, когда на рынок вышло 11 операторов. Лучшим годом за последние десять лет измерений был 2014-й — 68 брендов.

Половина новых ретейлеров, вышедших на российский рынок, представлена профилем «одежда, обувь, белье». Доли ценовых сегментов распределились почти поровну: 54% — средний/ниже среднего, 46% — выше среднего.

Об уходе с российского рынка в 2020 году объявил французский бренд аксессуаров Longchamp. По словам гендиректора компании, закрытие магазинов во многом связано с последствиями эпидемического кризиса. Холдинг Inditex также принял решение о закрытии в России магазинов Lefties.

Сокращение числа торговых точек на 62%

На середину июля 2020 года торговых точек в РФ стало на 62% меньше, чем в начале пандемии COVID-19 в марте. На отрасли торговли сказываются сокращение платежеспособного спроса и законодательные ограничения.

Минпромторг РФ внесло в Правительство Стратегию развития торговли до 2025 года

Минпромторг РФ внесло в Правительство РФ Стратегию развития торговли до 2025 года, сообщает в июле Прайм.

В документе предусмотрено развитие всех форматов торговли: стрит-ритейл, ярмарки, рынки. Ведомство планирует внести проект закона в Государственную Думу по развитию перечисленных видов ритейла. В министерстве считают необходимым оказывать господдержку объектам как нестационарной, так и мобильной торговли.

В настоящий момент доля крупной сетевой торговли составляет порядка 35-40% российского рынка. Остальной сегмент — это несетевая торговля: малые форматы торговли, рыночная, ярмарочная торговля, нестационарные объекты, магазины у дома. Благодаря этой многоформатности, поддерживается конкурентная среда.

Также в Минпромторге РФ намерены поддерживать потребительскую кооперацию, соответствующие предложения направлены в Правительство РФ. Развитие данного формата ритейла дает возможность жителям страны, проживающим в селах, в небольших населенных пунктах, приобретать необходимые товары.

Рост оборота в январе на 2,7%

По данным Росстата, в январе 2020 года годовые темпы роста оборота розничной торговли достигли 2,7% (1,9% в декабре 2019 года) — это максимум с декабря 2018 года.

Правила создания успешного FMCG-бренда

Над созданием брендов работает множество специалистов. Причина — высокая конкуренция в сегменте FMCG.

Но можно выделить несколько общих правил, которые используют практически все компании.

Красивая картинка — сочная и реалистичная, которая сформирует у потребителя желание визуализировать процесс пользования или потребления товара.

Понятный и запоминающийся посыл — «Ты — не ты, когда голоден» (Snickers), «Защита дольше, уверенность больше!» (Always).

Выбор своей аудитории — ни одна рекламная кампания не может охватить всех потребителей, поэтому важно четко определить своего клиента, вокруг которого выстраивается стратегия продвижения

Что означает термин

В специфике отечественной торговой деятельности пользуются популярностью англоязычные термины и аббревиатуры. К ним относится и сфера, под названием FMCG, то есть рынок товаров широкого потребления (сокращенно «ширпотреб»). Аббревиатура FMCG имеет расшифровку Fast moving consumer goods. Такое название используется для обозначения рынков продукции, которая имеет очень быструю оборачиваемость, частоту приобретений или повседневный спрос.

Отрасль продуктов питания

Товары представленного сегмента характеризуются низкой стоимостью, постоянным или многоразовым приобретением, а также быстротой реализации. Это такие группы продукции, как продукты питания, предметы личной гигиены, бытовая химия, табачные продукты и другие.

Такие товары не лежат на полках длительное время, требуются всегда, независимо от политической и экономической ситуации в стране.

Обратите внимание! Для компаний сектора FMCG принципиально важной деталью является не массовость, а именно частота покупок. Чем выше периодичность, тем успешнее компания-производитель

Какие сферы охватывает

FMCG охватывает следующие сферы:

• реализация товаров широкого потребления;
• маркетинговая сфера предоставления услуг, продукции и бизнес-предложений.

Основные мировые марки

Главные причины беспокойства производителей и ритейлеров FMCG

Несмотря на то, что основные причины для беспокойства и производителей, и ритейлеров отличаются, обе стороны уверены в негативных последствиях COVID-19 и ряда других факторов на их деятельность в 2020 году. Так, 90% опрошенных директоров ожидают, что ближайшее время их компании столкнутся с последствиями снижения спроса из-за падения реальных доходов потребителей.

«Финансовые перспективы беспокоят не только ритейлеров и производителей FMCG, но и потребителей. Исследование Nielsen, проведенное в апреле 2020 года говорит о том, что более половины (55%) онлайн-респондентов в России озабочены ростом цен на продукты. Это второй по популярности вариант ответа после здоровья, о котором переживают 72% опрошенных. При этом почти все респонденты (97%) уверены в надвигающемся экономическом кризисе, на выход из которого, по их мнению, потребуется около 2 лет (22 месяца)», — говорит Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия.

Зачем FMCG-компании сотрудничают с блогерами

Бренды обращаются к инфлюенсерам не только для того, чтобы обойти блокировщики стандартной рекламы, и не потому что «сейчас все так делают». Нативные интеграции повышают охваты и, согласно исследованию Nielsen Catalina Solutions, в 11 раз эффективнее баннерной рекламы. Еще немного цифр:

• Рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг 10 млрд рублей, а в мире — $9 млрд.
• Только на интеграции в Instagram бренды тратят > $2,3 млрд в год.
• 89% брендов выбирают Instagram-инфлюенсеров для рекламы и 70% — блогеров на YouTube.
• 17% компаний тратят более половины своего бюджета на блогеров.
• В среднем потраченный на интеграцию $1 приносит бренду $6,5 дохода.
• Микроинфлюенсеры могут давать на 89% больший уровень вовлеченности, чем звезды с 1+ млн подписчиков.

Врага надо знать в лицо

Опубликовано Союз успешных продавцов вт, 13/10/2020 — 03:00.

Нужно ли изучать конкурентов на постоянной основе в розничных продажах? Зачем, спросите вы. Мы и так знаем, что у них и как, одного раза достаточно. 

Тогда вот вам 3 причины для постоянного изучения конкурентов.

1. Когда клиенты говорят, что  у конкурентов лучше или дешевле, вы точно должны знать, так это или нет. Часто клиенты, мягко говоря, лукавят, чтобы получить скидку или бонусы. С другой стороны, когда  у конкурентов действительно есть преимущества, вы тем более должны об этом знать, чтобы умело снимать возражения.
2. Помимо самого продукта,  есть и другие моменты, которые влияют на решение о покупке: как у конкурентов работает сервисная поддержка, служба доставки, какую гарантию дают, насколько удобно добираться  и т.п. Порой  дьявол прячется в деталях. И только на первый взгляд у конкурентов лучше и дешевле, но если посчитать все составляющие, связанные с приобретением и дальнейшей эксплуатацией продукта, то окажется, что ваше предложение в конечном итоге более выгодно.
3. Архиважная вещь – как работают продавцы у конкурентов. Даже самый лучший продукт и выгодные условия бессильны против бездарных или необученных продавцов. И, наоборот, сильные профессионалы могут сами стать конкурентным преимуществом.

Простые характеристики → Эмоции как УТП

При покупке ноутбука или смартфона мы смотрим на многочисленные технические характеристики, разбираемся, что они значат, советуемся с более сведущими людьми, перелопачиваем кучу сайтов. Готовимся основательно. Но такого не происходит, когда мы выбираем, допустим, чистящее средство или шоколадный батончик.

Тут мы руководствуемся более простыми и понятными доводами. Например, при выборе продуктов питания потребители оценивают вкусовые качества, состав, массу, также руководствуются ценой и тем, известен ли нам продукт или производитель.

Технически сложный продукт: подробные характеристики с объяснением преимуществ, информативные фотографии продукта с разных ракурсов		Товар повседневного спроса: слоганы с CTA, минимум информации, эмоциональная сочная графика, коллажи

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

То есть при выборе FMCG-продукта эмоции решают чуть ли ни больше, чем разум.

Следствие для маркетинга: в конкурентной нише практически невозможно выделить своё УТП, все товары похожи один на другой. Единственным триггером для потребителя становятся бренд и эмоции, простота доступа к продукту, с которыми он себя ассоциирует.

Пример. Упаковка замороженной пиццы Chicago Town Deep Dish после редизайна чётко доносит основное УТП и давит на нужные эмоции. «Вкус от края до основания», — таков её основной посыл.

Изначально 13-сантиметровая пицца Deep Dish позиционировалась как закуска для детей, но из-за спада продаж было решено переориентироваться на более взрослую аудиторию. Теперь Deep Dish стала полноценным самостоятельным блюдом, которым можно быстро утолить голод.

Это нашло своё отражение в упаковке. На чёрный фон поместили реалистичное изображение пиццы с характерным расплавленным сыром. Красная стрелка и логотипа слева как будто образуют улыбающееся лицо и вызывают соответствующие ассоциации: съешь пиццу — и будет хорошо. Так упаковка эмоционально воздействует на покупателя.

Редизайн выстрелил. В результате бренд занял лидерские позиции на локальном рынке (доля выросла на 17%), переместившись за пять месяцев с третьей на первую позицию, которую он удерживает до сих пор.

Пицца Chicago Town Deep Dish

Пицца Chicago Town Deep Dish

7 СЕКРЕТОВ АНТИКРИЗИСНОГО СЕРВИСА: Секрет первый.

Опубликовано Николай Самcонов вт, 24/03/2015 — 03:00.

Самсонов Николай

Итак, на дворе 2015 год, а средства массовой информации во всеуслышание объявляют, что в стране кризис. И, хотя, его длинные конечности проникли еще не во все сферы – с первыми его плодами сталкивается все большее и большее количество граждан.

 Как уже было сказано многими мудрыми людьми – кризис в России этот не бедствие, а скорее один из способов поднять пятую точку с дивана и призадуматься о способах решения ситуации. Так уж получилось, что реалии российского менталитета напрямую ориентированы на поддержку со стороны пернатых домашних животных, приготовленных на гриле. Иными словами мы склонны совершать минимум усилий в сторону новшеств и развития ровно до того момента, пока «жареный петух в попу не клюнет».

Развитие рынка FMCG. Перспективы на ближайшие 20 лет.

В переводе с английского FMCG (Fast Moving Consumer Goods) означает быстро оборачиваемые потребительские товары. Это дословный перевод, у нас же более приемлемым и распространенным значением является товары повседневного спроса. Уже из самого названия понятно, что речь идет о потребительских товарах, используемых человеком повседневно. В голову сразу приходит огромный перечень таких товаров, начиная от воды и заканчивая диваном. Но далеко не все товары относятся к категории FMCG.

Имеется ввиду ликвидный товар, который человек покупает часто и особо не задумывается над его покупкой. Стоимость таких товаров обычно не высокая, но если учесть объемы продаж и оборот, то прибыль от сбыта очень часто достигает внушительных размеров. К FMCG относится косметика, бытовая химия, жвачки, шоколадки, батарейки, лампочки и многое другое. Так что диван уж никак ни относится к FMCG.

Так FMCG это категория товаров, пользующаяся большим спросом, то и ассортимент этих товаров растет с каждым днем и, соответственно, стремительно растет конкуренция. Значительные суммы денег идут на рекламу товара. Дистрибуция товара идет по налаженной схеме, менеджмент компании делится на определенные сектора, а кадры компании подбираются особенно тщательно и проходят предварительное обучение непосредственно в компании. В самом низу кадровой цепочки находятся торговые представители, которые и занимаются активным расширением рынка сбыта продукции, поиском новых точек и дистрибуцией товаров. Выше него по цепочке менеджмента идет супервайзер, территориальный менеджер, региональный менеджер и национальный менеджер.

Многие люди заблуждаются, когда относят к FMCG, например, базовые необходимые продукты питания, такие как хлеб, молоко, крупы, картофель, морковь и т.д. Хотя они и являются товарами потребительского спроса, но к FMCG не относятся. Различить эти товары довольно просто. Стоит лишь определить, не прикручена ли к товару какая-то вычурная рекламная завлекуха. Например, если молоко уже не просто молоко, а витаминизированное, тщательно обработанное учеными и произведенное коровками, пасущимися на каком-нибудь экологически чистом и проверенном поле, то такое молоко можно отнести к FMCG. Тенденции развития FMCG на сей день таковы, что практически каждый продукт пытаются включить в эту систему. Вполне вероятно, что уже через несколько лет практически все продукты питания и ежедневного пользования будут относиться к FMCG.

Приведем такой пример. Еще несколько лет назад одноразовые влажные и сухие салфетки в маленьких пачечках, которые практически каждый из нас берет с собой, выходя из дома, были редкостью. Сейчас же это обыденное явление. Тоже самое относится и к жвачкам, леденцам и шоколадным батончикам. Под действием рекламных лозунгом мы начинаем верить в то, что нам просто не обойтись без этих товаров, хотя убрав все эти вещи из обихода ничего бы с нами не стало. Какие еще жизненно необходимые вещи придумают нам фирмы, специализирующиеся на FMCG, покажет время.

Развитие рынка FMCG. Перспективы на ближайшие 20 лет. 

Специфика FMCG продаж

Продажи FMCG товаров имеют свою специфику и отличительные особенности. Перед тем как разбирать эти особенности стоит понять, что товары FMCG сегмента потребляются и покупаются постоянно, то есть у потребителя есть привычка потреблять эти продукты быстро, тратить деньги на них легко и спонтанно. Для того чтобы это понять, вспомните: как идёте вы по улице и к примеру захотели мороженое, вы скорей всего осмотритесь, найдёте ближайший магазин. Придя в магазин, вы выберете, то мороженое, которое вам больше всего понравится исходя из ваших потребностей. Всё покупка состоялась, современное общество потребления приучено тратить деньги на FMCG товары, почти не задумываясь, поэтому наибольшую роль в FMCG продажах играет продуманный маркетинг, рекламные компании и мерчандайзинг.

Специфика FMCG продаж заключается в том чтобы максимально наводнить рынок вашим товаром, при этом добиться его большой узнаваемости за счет рекламы в СМИ. В магазинах требуется размещать товар на наиболее выгодных позициях: предкассовая зона, торцы, золотые метры, промо зоны и т.п

Поэтому FMCG компании уделяют большое внимание широкой сети дистрибьюторов их задача обеспечить присутствие товара в каждой розничной точке. Торговые представители и мерчандайзеры работающие в дитрибьютерах должны добиться правильной расстановки товара и контролировать пополняемость магазинов