4 метода анализа конкурентоспособности предприятия

Понятие конкуренции

В настоящее время, именно конкурентные преимущества являются основным фактором, определяющим положение коммерческого предприятия на рынке, а как следствие, влияют на такие показатели как: объем продаж; прибыль и рентабельность.

В условиях рыночных
отношений, именно конкуренция является движущей силой и механизмом развития
экономических отношений между хозяйствующими субъектами и объектами рынка
товаров и услуг.

Основным нормативно – правовым актом, определяющим организационные и правовые основы защиты конкуренции в РФ, а в частности: предупреждение и пресечение монополистической деятельности, недобросовестной конкуренции, а также недопущения, ограничения, устранения конкуренции федеральными органами исполнительной власти, и другими органами или организациями, государственными внебюджетными фондами, Центральным банком Российской Федерации, является Федеральный закон от 26.07.2006 N 135–ФЗ «О защите конкуренции».

Для того чтобы понять
содержание самого термина «конкуренция» и «конкурентоспособность предприятия»,
необходимо рассмотреть позиции и подходы к определению данных терминов с точки
зрения различных ученых.

Конкуренция, согласно мнению Оберта Т.В., можно охарактеризовать как  «состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

Интересный, на наш взгляд, подход к определению понятия конкуренции, предлагает К.С. Сурнина, по мнению автора, конкуренция это «неконтролируемый фактор, который воздействует на деятельность организации, который не может управляться организацией». На наш взгляд, с такой позицией стоит не согласится, так как управление организацией при действии на нее внешних конкурентов, все же косвенно, но происходит. Организация под натиском конкурентов регулирует свою производственно – сбытовую стратегию, совершенствует средства производства и ценовую политику.

Понятийная природа происхождения конкуренции, как справедливо на наш взгляд считает Кравцевич С.В. имеет определяющий характер в выстраивании научно–теоретических взглядов на конкуренцию. По мнению автора, в зависимости от того, чем является конкуренция в научно–теоретических исследованиях, предметом ли или объектом, выстраиваются теоретические основы ее анализа.

Для того чтобы сформировать и удержать конкурентные преимущества предприятию необходимо не только рационально и своевременно реагировать на постоянно меняющиеся вызовы внешней среды, но и обеспечить развитие ресурсного потенциала компании за счет применения новейших подходов, в том числе и технологий, способствующих повышению конкурентных преимуществ. При этом целесообразно проводить постоянные рыночные исследования, которые в конечном итоге помогут предприятию «быть на волне».

На наш взгляд, особого интереса заслуживает так называемая стратегия «голубого океана». Авторами данной стратегии являются В.Чан Ким и Р. Моборн, а ее суть заключается в следующем: при современном темпе развития и копирования технологий конкуренция «лоб в лоб» неактуальна и в долгосрочной перспективе губительна для компании. В.Чан Ким и Р. Моборн советуют: «Не вступайте в конкурентную среду – просто сделайте ее неактуальной». Авторы данной стратегии называют конкурентные рынки «алыми океанами», полными крови вцепившихся друг в друга конкурентов. В «алом океане» границы рынка и принципы работы отрасли четко очерчены и едины для всех участников. Продукты конкурирующих компаний обладают схожими характеристиками, а различия между ними со временем стираются.

По мере роста числа
конкурирующих фирм в отрасли возможности роста и получения прибыли сокращаются.
«Голубой океан» – это нетронутые участки рынка, которые требуют творческого подхода,
дают возможность предприятиям расти и приносить прибыль. Таким образом,
главное, что должна делать фирма, по мнению В.Чан Кима и Р. Моборна –
одновременно достигать дифференциацию и снижение издержек.

Значимость внутриотраслевой конкуренции объясняется тем, что она оказывает существенное влияние на развитие других институтов рынка. Внутриотраслевая конкуренция приводит к ликвидации малоэффективных и убыточных производств.

Оценка конкурентоспособности компании

Для того чтобы понять, насколько конкурентоспособна компания, необходимо провести комплексную оценку. Анализ осуществляется одним из нескольких методов. Экономическая теория различает коэффициентные и сравнительные способы. Но, независимо от выбранного варианта, расчет показателя производится по общепринятому алгоритму:

• определяется цель исследования;
• выявляются виды деятельности компании;
• отбираются несколько конкурентов, которые имеют отличные результаты работы;
• отбираются характеристики, требуемые оценки;
• избирается метод оценки конкурентоспособности;
• выполняется анализ;
• оцениваются результаты.

Надо отметить, что доля на рынке является одним из главнейших факторов, влияющих на конкурентоспособность. Чем она больше, тем выше уровень конкурентоспособности.

Методы анализа конкурентоспособности фирмы

В ходе анализа конкурентоспособности предприятия используются методы, которые можно поделить на 3 группы: сравнительные, сопоставительные и коэффициентные.

Методы анализа конкурентоспособности
Сравнительные	Сопоставительные	Коэффициентные
SWOT-анализ	Анализ внутренней среды компании	Оценка группы критериев
исследование по методу 4Р	Построение матрицы	Профиль полярности
прием Ж.Ж. Ламбена	Теория эффективной конкуренции	Теория равновесия

Не менее эффективен и функционально-стоимостной метод анализа конкурентоспособности. Все дело в том, что он основан на непрерывном совершенствовании продукции, технологий, структур и т.д. Он предполагает объединение нескольких способов исследования, например SWOT-анализ и оценку группы критериев.

Что такое конкурентоспособность?

В первую очередь, нужно хорошо понимать, что такое конкурентоспособность.

Конкурентоспособность — это способность определенной бизнес-структуры, товара или услуги превзойти аналогичные предложения на рынке в условиях имеющей рыночной конъюнктуры.

Если сильно упростить, то можно сказать другими словами так: если бизнес, товар, услуга пользуются спросом, имеют достаточное для своего прибыльного существования количество клиентов, в то время как на рынке имеются аналогичные предложения, то их можно считать конкурентоспособными. Если нет — то, соответственно, нет.

В глобальном плане понятие конкурентоспособность применяют даже к целым отраслям народного хозяйства, регионам, странам. Но нас в данном случае будет интересовать именно конкурентоспособность отдельно взятого бизнеса. Как превзойти конкурентов — об этом далее.

Критерии конкурентоспособности предприятия

Каждому участника рынка надо разработать свой механизм управления конкурентоспособностью предприятия. Именно так он сможет остаться на рынке в той сфере, которая интересует больше всего.

На стадии проектирования товара занимаются моделированием существующих показателей в будущем. Специалисты в области маркетинга должны в данном случае определиться с показателями по:

• стоимости;
• сервису;
• послепродажному обслуживанию;
• итоговому качеству.

Без этого исследование конкурентоспособности предприятия невозможно.

Соотношение между качеством и ценой, а также обслуживанием – вот на чем основана конкурентоспособность любого товара на современном рынке.

Есть и другие факторы, способные повлиять на успех, либо неудачу в том или ином направлении. Но именно на этапах проектирования и производства закладывается основная конкурентоспособность. Потому данный процесс ограниченно, но все же поддается контролю.

Чтобы достичь результатов, следующие задачи решаются в сфере управления конкурентоспособностью на примере стандартных производств:

1. Создание дополнительных стимулов для проведения маркетинговых компаний.
2. Повышение оперативности и экономичности послепродажного обслуживания.
3. Снижение производственных издержек.
4. Повышение общего качества.

Это составные компоненты, которые могут быть рассмотрены в качестве самостоятельных объектов для управления. Это так же теоретические аспекты конкурентоспособности предприятия.

Закон №4: Всегда повышать конкурентоспособность

Повысить конкурентоспособность товара можно несколькими способами. Но следует учитывать, что мероприятия по повышению конкурентоспособности компании напрямую зависят от фазы жизненного цикла товара: чем моложе продукт, тем выше потенциальный уровень конкурентоспособности, который он может достичь.

Помните формирование конкурентоспособности продукта необходимо начинать с самой первой стадии ЖЦТ, но ключевые действия по росту конкурентоспособности следует внедрять на стадии роста кривой ЖЦТ. При использовании такой стратегии длительность стадии роста продаж будет максимальной. Другие рекомендации по повышению конкурентоспособности:

Стадия внедрения

Значимого повышения конкурентоспособности товара на стадии запуска не требуется, но рекомендуется подробно следить за уровнем удовлетворенности от пробных покупок, собирать первую обратную связь для того, чтобы в случае негативных откликов максимально быстро изменить характеристики продукта и повысить конкурентоспособность товара.

Стадия роста

На данной стадии требуются роста: программы и мероприятия по улучшению и развитию ключевых характеристик товара (еще вкуснее, натуральнее, больше), внедрение разнообразия продуктов, формирование входных барьеров.

Стадия насыщения и спада

На последующих стадиях ЖЦТ целесообразно выпуск новых улучшенных версий продукта, стимулирование частоты и длительности потребления продукта.

Закон №1: Следить за качеством продукта

Взаимосвязь понятий конкурентоспособности и качества товара очевидна: высокое качество товара повышает конкурентоспособность, а низкое качество снижает данный показатель. Только необходимо четко понимать значение слова «качество товара».

Качество как фактор конкурентоспособности товара необходимо рассматривать с точки зрения целевой аудитории компании. Качественный товар не означает «лучший на рынке, совершенный во всем». Качественный товар — продукт, который наилучшим образом соответствует потребностям целевого рынка. Для одного потребителя «качественный товар» может означать «самый быстрый», а для другого «самый дешевый».

При создании конкурентоспособного продукта первым шагом следует изучить потребности целевого рынка и определить критерии, по которым потребитель считает товар качественным. Затем, создав «идеальный по качеству» продукт, следует на регулярной основе следить за соблюдением критериев качества, за эволюцией потребностей целевого рынка.

Виды конкуренции

Конкуренция является одним из значимых признаков рыночных отношений, это форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства.

Виды конкуренции представлены на рисунке 1.

Виды конкуренции

Наиболее значимыми
условиями, необходимым для появления конкуренции являются:

– экономическая
самостоятельность и обособленность каждого предприятия-производителя товаров;

– прямая зависимость
предприятия-производителя товаров от конъюнктуры рынка;

– противостояние другим предприятиям-производителям в борьбе за потребителя.

Понятие конкурентоспособности

Конкурентоспособность рынка товаров и услуг определена в том, в какой степени отдельные предприятия могут оказывать влияние рынок, т.е. влиять на условия продажи, производства, а как следствие на цены на товары и услуги.

Традиционным определением конкурентоспособности является определение, предложенное М. Портером, который рассматривает ее как «свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений. Конкурентоспособность является необходимым условием для увеличения прибыли организации и длительности ее существования».

В монографии российских ученых В.Е. Рохчина, А.Н. Ветровой и А.В. Полянского стратегическая конкурентоспособность определяется как «многоуровневая экономическая категория и объект управления, характеризующий способность объектов и субъектов конкурентоспособности в течение длительного времени сохранять и (или) усиливать свои позиции на глобальных, мультинациональных и локальных рынках».

Саяпина О.Н. под конкурентоспособностью предприятия, понимает «сложный, интегральный показатель, который формируется под воздействием различных факторов, оказывающих значительное влияние на все аспекты деятельности предприятия».

Павленко Н.С. считает, что конкурентоспособность это «способность предприятия сохранять конкурентные позиции на рынке или изменять их в процессе адаптации к непостоянной конкурентной среде функционирования».

Конкурентоспособность предприятия, по мнению О.А. Устимкина это «способность производить и продавать свою продукцию быстро, дешево, и продавать ее в достаточных количествах хорошего качества. Конкурентоспособность предприятия – это способность эффективно использовать собственные и заемные ресурсы на конкурентном рынке».

Виды монополий

В зависимости от характера и причин возникновения различают естественные и искусственные монополии.

Естественные монополии имеют в своей собственности трудно воспроизводимые элементы производства (нефть) или целые отрасли инфраструктуры (железные дороги). Часто государство выступает в роли такого монополиста при реализации некоторых видов деятельности или при продаже определенных товаров.

Искусственные монополии — это объединения нескольких предприятий, которые создаются ради получения монополистических выгод. Формы искусственных монополий — картель, синдикат, трест и концерн.

• Картель — это объединение ряда предприятий одной отрасли, участники которого заключают между собой соглашение о рыночных ценах на товары, распределяют рынки сбыта, определяют долю каждого предприятия в общем объеме производства.

• Синдикат — это объединение ряда предприятий одной отрасли, при котором за его участниками сохраняются производственная самостоятельность и собственность на средства производства. Однако предприятия, которые входят в синдикат, теряют коммерческую самостоятельность, а произведенная ими продукция реализуется через единую контору.

• Трест — это единое акционерное общество, которое господствует в определенной отрасли. Предприятия, входящие в трест, лишены производственной и коммерческой самостоятельности.

• Концерн — это объединение предприятий различных отраслей хозяйства, торговых фирм, банков, транспортных компаний, которое находится под единым финансовым контролем.

Может сложиться обратная ситуация: когда на рынке есть только один покупатель и множество продавцов. В этом случае решающую роль при ценообразовании будет выполнять покупатель. В качестве последнего может выступать и государство. Такая ситуация на рынке называется монопсонией.

Критерии конкурентоспособности предприятия

При проведении оценки конкурентоспособности используют качественные и количественные характеристики объекта, следовательно, критерий конкурентоспособности – это количественная и качественная характеристика объекта оценки.

Совокупность качественных критериев конкурентоспособности представлены на рисунке 2.

Критерии конкурентоспособности предприятия

Кроме того количество характеристик может быть очень различно, в соответствии с данной характеристикой различают единичные, комплексные, групповые и обобщенные критерии конкурентоспособности.

Единичный критерий соотносят с одной простой характеристикой объекта, которая определяет конкурентоспособность.

Комплексный критерий конкурентоспособности соотносят с перечнем характеристик, которые определяют конкурентоспособность, в структуре критерия выделяют: групповой и обобщённый критерии.

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который относится к группе характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Обобщённый критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, в зависимости от которого резюмируют оценку конкурентоспособности.

 Кроме того выделяют следующие критерии конкурентоспособности предприятия:

– издержки производства,
в расчете на единицу товара – данный критерий характеризует эффективность
затрат;

– фондоотдача – данный
критерий характеризует эффективность использования основных средств;

– рентабельность товаров
и услуг – данный критерий характеризует уровень прибыльности производства или
реализации товаров и услуг;

– производительность
труда – данный критерий характеризует степень эффективности использования
персонала;

– коэффициент оборачиваемости оборотных средств – данный критерий характеризует эффективность использования оборотных средств;

– рентабельность продаж – данный критерий характеризует уровень прибыльности предприятия, соотношения цены-качества;

– коэффициент загрузки
производственных мощностей – данный критерий характеризует деловую активность
организации, эффективность сбытовой деятельности;

– коэффициент
эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта – данные критерии
характеризуют экономическую эффективность указанных средств;

– качество товара или
услуги – данный критерий характеризует способность товара или услуги
удовлетворить потребности соответствующие его назначению;

– цена товара или услуги – данный критерий характеризует доступность товара или услуги.

Пути повышения конкурентоспособности предприятия

Ключевыми областями формирования уникальных конкурентных преимуществ предприятий кондитерской промышленности в настоящее время становятся инновации в контексте внедрения уникальной продукции, перманентной модернизации ассортимента, совершенствование технологии производства. Очевидно, что для последнего требуются существенные финансовые и материальные ресурсы, которые могут себе позволить только крупные концерны. В то же время модернизация ассортимента чаще всего основывается на модификациях существующей продукции, что не позволяет добиться устойчивого преимущества. Оптимальным направлением является развитие инновационной составляющей в отношении выпускаемой продукции. Для этого компания должна располагать тремя необходимыми условиями:

1. Наличие разработок новой продукции;
2. Отлаженный производственно-сбытовой цикл;
3. Возможность расширения ассортимента продукции.

Типовые факторы, которые не способствуют эффективному развитию конкурентных преимуществ по причине недостаточной степени использования имеющихся резервов:

1. Новая и принципиально новая продукция внедряется в ассортимент предприятия очень редко, поскольку это требует использования нового оборудования, отсутствующего в существующем технологическом цикле предприятия;
2. Выпускаемая компанией продукция не является уникальной, что осложняет ее конкурентное положение.

Помимо акцентов на повышении эффективности, качества, развитии инфраструктуры, освоения новых рынков сбыта и других экономических целей, конкурентоспособность и конкурентные преимущества связывают с такими аспектами, как: «отличие», «уникальность», «своеобразность» и «индивидуальность». Данные аспекты фокусируются на комплексных отличительных особенностях, за счет чего достигается уникальное конкурентное преимущество в зависимости от достижения целей. Это обусловлено тем, что способность субъекта конкурировать и побеждать в конкурентной борьбе, которая проявляется в его конкурентных отличиях, дает данному субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта.

Следуя концепции формирования уникальных конкурентных преимуществ, основанных на каких-либо инновациях, являющихся результатом инновационной деятельности организации, можно сделать вывод об экономической целесообразности реализации данного направления. Предприятиям необходимо использовать имеющиеся возможности для формирования конкурентных преимуществ посредством внедрения в свой ассортимент новой продукции, имеющей уникальное значение для рынка.

Литература

1. Афонин А.М., Ицаков Е.Д. Пути повышения конкурентоспособности фирмы в условиях кризиса. – М.: Проспект, 2016.
2. Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. – М.: Омега-Л, 2014.
3. Медведев В.П. Инновации как средство обеспечения конкурентоспособности организации. – М.: Магистр, 2015.
4. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2014.
5. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. – М.: Синергия, 2015.

Конкурентоспособность товаров (услуг)

Товар — сложный, многоаспектный, экономический объект, характеризующийся совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар — продукт труда, произведенный для продажи. Термин «товар» более универсальный, более общий термин — «продукт». Товары — физически осязаемые продукты. Продукт включает и неосязаемую составляющую часть (услуги, идеи и пр.).

Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические предметы, услуги, идеи). По Котлеру, товар воспринимается на трех уровнях:

• товар по замыслу, который должен определить какую проблему потребителя решает создаваемый товар (основная выгода или услуга);
• товар в реальном исполнении — конкретный товар, обладающий уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием, упаковкой;
• товар с подкреплением — предоставление дополнительных услуг (поставки и кредитование, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание и др.).

Услуга — вид деятельности или благ, которые одна сторона может предложить другой.

Характеристики услуги:

• неосязаемость (услугу невозможно увидеть и попробовать на вкус, услышать до ее покупки);
• неотделяемость от производителя (ее осуществление возможно только в присутствии производителя);
• непостоянство качества (качество услуги зависит от мастерства производителей);
• несохраняемость (услугу невозможно хранить до следующей продажи или использования).

В иерархии понятий конкурентоспособности базовым является понятие «конкурентоспособность товара», которое может рассматриваться для различных видов товаров (производственно-технического назначения, потребительского назначения, услуг, информации и т.п.).

В качестве производителей товаров выступают предприятия, отрасли, регионы, государства, которые вступают в конкурентную борьбу за:

• потребителей;
• рынки (товарные, отраслевые, территориальные);
• факторы производства (природно-сырьевые, производственно-
• технологические, трудовые, финансовые ресурсы);
• инвестиции.

Потребительская ценность товара — это его способность удовлетворять конкретную потребность соответствующей группы потребителей (потребительского сегмента). Потребительская ценность товара определяется степенью его соответствия потребностям соответствующей группы потребителей. Мера потребительской ценности товара — максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за него без сожаления. Чем ниже цена реализации товара относительно ее потребительской ценности, тем выгоднее потребителю покупка товара, или, другими словами, выше конкурентоспособность товара. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования товара дополнительной прибыли. Для производителя она соответствует «запасу конкурентоспособности его продукции».

Многие покупатели, принимая решение о покупке того или иного товара, используют критерии: цена и качество (причем под этим у одних покупателей может подразумеваться надежность, для других — эстетические характеристики). Потребитель взвешивает «достаточно ли качества» ему предлагают за указанную цену. Описывая удачную покупку, люди зачастую говорят, что «всего-то за столько-то рублей удалось купить товар с такими-то достоинствами». Иначе говоря, покупатель считает, что за купленный товар не жалко было отдать и больше. Но поскольку он достался дешевле, то цена приобретения ниже потребительской ценности. Конкурентоспособность товара тем выше, чем больше доля неоплаченной, полученной потребителем даром полезности.

Проводя сравнение товаров, предназначенных для удовлетворения одной и той же потребности, покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственным потребностям. При этом он стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств изделия и расходами по его приобретению и использованию, то есть получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. По отношению к конкретной потребности указанное соотношение может быть достигнуто целым рядом различных товаров благодаря наличию у них аналогичных свойств. Соответственно все они будут обладать способностью удовлетворять данную потребность и по отношению к ней могут рассматриваться как взаимозаменяемые. Например, потребность человека в передвижении может быть удовлетворена путем применения автомобиля, мотоцикла, велосипеда, поезда и т.д.